在线音乐加速进入付费时代 你准备好了吗?

2015-11-25 08:21:23 点击数:

在线音乐正在复制视频网站的发展路径,这一次,在线音乐行业走到了付费的路口。

本月初,各大音乐平台均下架了未获授权的音乐,其中阿里音乐体系中的虾米音乐、天天动听受到冲击较大,曲库几有被清空的趋势。随着监管层对在线音乐版权动真格,对在线音乐服务商而言,基于正版化建立新的商业模式已经迫在眉睫。

当前,尽管当前用户的付费习惯尚未真正建立,但在版权管控不断加强、行业投入持续放大的背景下,在线音乐行业已经到了不得不进行变革的关口。

一场围绕在线音乐的商业模式重构革命正在发生,而付费是实现这场革命的关键环节。

三大原因促成付费

一.版权投入大

推动在线音乐进入收费时代的直接原因,无疑是版权环境正在发生的变化。

当前,国内用户的免费习惯仍未真正扭转,而版权管控的不断加强则意味着各平台版权投入短时间内仍是一个无底洞,因此行业也渐渐变为依赖资源与资本的巨头游戏。

有报道称,在2011年,百度音乐与三大唱片公司(环球音乐、华纳唱片、索尼音乐)签署合作时,总价才3000万,但虾米最近在购买台湾唱片公司一家华研的版权时,花费就约为2千万元。

版权费用高企不下的同时,在线音乐服务商对平台资源进行运营也需要大量资源支持。

尽管巨头支持为部分平台赢得了更加从容的发展时间,但在巨大的成本支出面前,即便是巨头也需要考虑营收问题,其他中小玩家收费意愿则更强烈。

在生存重压下,在线音乐平台必须考虑收费问题。

二.商业模式重构

目前,平台与主流唱片公司之间的版权合作方式为“预付+分成”,即平台需先支付一笔版权预售金,才能将唱片公司的歌曲纳入自家曲库,此后,单首歌曲根据试听、下载等流量情况再单独计费与唱片公司分成。

定价的基础是建立完善的商业模式,但由于多数平台此前并未推动正版化,即没有建立一个计算系统,不知道每首歌曲的流量有没有超过保底需要分成。没有形成正向的方式,因而不知道版权的价格到底是多少,导致目前版权市场遭遇定价难。

对在线音乐服务商而言,只有在健全的付费模式下,才能建立每一次试听、下载的盈利模型,从而进行科学的计价。

因此要推动版权正常流转,建立付费模式刻不容缓。

三.支付愈加便利

腾讯科技企鹅智酷曾就视频付费对17909人进行了调查,调查结果显示,79.8%的用户愿意为网络视频付费。

从另一个角度看,如果视频服务商能够激发起用户的消费需求和热情,那么未来的市场潜力和想象空间同样巨大。对在线音乐行业而言,视频付费的调查同样具有参考意义。

好消息是,在用户付费意愿逐渐形成的同时,当前移动支付方式也愈加便利。当前,BAT三大巨头都已推出了自家的网络支付服务,微信支付、支付宝、百度钱包已经成为移动互联网用户的常用支付手段,移动支付外,网上银行也在飞速发展。

支付方式的多样化和简易化给在线音乐顺利开启付费模式提供了支持,让支付从客观上成为可能。

借鉴:中美在线音乐收费方式比较

在模式上,当前,美国的主流在线音乐付费服务主要为数字单曲购买和订阅服务两种模式,在传统的音乐下载模式上,苹果iTunes商店一直是全球第一。国内则以互联网广告收入、游戏音乐及软件音乐收入为最主要的盈利模块。

在资费策略层面,美国在线音乐服务提供商在进行付费业务定价时,主要考虑市场承受能力,国内在线音乐服务商多以包月形势定价,采用单曲付费下载模式的服务平台较少。

在利益分配层面上,美国数字音乐产业链的内容提供商与数字渠道方的分账比例普遍保持在7:3左右,我国内地市场音乐版权方的分账比例则仅占市场总营收的2%至3%。

苹果iTunes商店代表了美国数字音乐最典型的付费模式,但是由于用户消费习惯的改变,苹果的iTunes数字音乐下载和音乐播放器业务在去年都出现了大跌。

今年5月,华纳音乐集团就表示在今年一季度,公司流媒体音乐的版权收入第一次超过了下载版权收入,而华纳现任CEO在电话会议上也表示,通过Youtobe和Spotify(流媒体音乐服务商)等途径赚取的流媒体营收上涨了33%,数字总体营收达到7%,这意味着例如苹果的iTunes等传统下载销售方式明显下滑。

为此苹果通过收购获得“Beats音乐”打造音乐流媒体服务,而在唱片公司和Apple Music的压力下,Spotify正在考虑推出会员订阅服务。

而事实上,当前国内在线音乐服务商推出的会员制、包月制等,多为基于流媒体音乐服务建立的收费模式。随着美国在线音乐商业模式逐渐重构,中美在线音乐的商业模式也逐渐趋同。

推力:监管日趋严格

有关版权的一系列动作正将在线音乐带入更加正规的发展轨道中。

版权日趋严格对在线音乐行业带来两大影响。

从行业生态来看,加强版权管控可以规范行业环境,为建立付费模式提供了可能。从在线音乐服务商角度而言,版权监管变严意味着需要持续投入版权采买,在投入居高不下的情况下,在线音乐平台的收费意愿也会更加强烈。

今年7月9日,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品,并责令各个音乐服务商在7月31日前将未经授权的音乐作品全部下线。对于在2015年7月31日以后仍继续传播未经授权音乐作品的网络音乐服务商,国家版权局将依法从严查处。

8月初,国家版权局公布数据,16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首。其中,百度音乐下线64.2万首、一听音乐下线60余万首、多米下线40余万首、唱吧下线29.8万首等。

11月,主流音乐平台再次下线大批无版权音乐。而此次下架的原因,据腾讯科技获悉,为前述通知发出之后,主流在线音乐平台在执行通知的过程中,也在洽谈版权转授权合作,各方约定了一个两三个月的缓冲期。但是,如果在11月前得不到授权,则需全部下架曲库内未经授权的音乐。否则,将会面临严厉法律责任,甚至有可能影响到经营资质。

受此影响,11月1日,各大音乐平台均下架了未获授权的音乐,其中阿里音乐体系中的虾米音乐、天天动听受到冲击较大,曲库几有被清空的趋势。

可以预见,在版权监管趋严的背景下,在线音乐平台将加大版权投入,而正版环境建立,也将促成付费时代到来。

变数:巨头陷入博弈

版权生态发生变化的同时,参与在线音乐游戏的巨头也陷入对版权的争夺中。而巨头的博弈将为在线音乐付费时代的推进带来不确定性。

事实上,在线音乐的收费“狼来了”喊了多年,却从来没有实质进展。对此,业内人士表示,收费肯定是未来方向,但没有人敢第一个吃螃蟹。

一个事实巨头正陷入版权的争夺战。令人乐观的信号是,今年10月13日,经过此前漫长的版权拉锯战,QQ音乐与网易云音乐宣布达成合作,合作主要以音乐版权转授权的形式进行。

不过平台之间版权转授谈判进展缓慢,目前仅有QQ音乐与网易云音乐达成版权转授合作。未来,在版权管理高压之下,各大平台之间的版权合作会有何进展,尚待观察。而一些平台过去大量使用未经授权的音乐作品,也可能被追究旧账,面临侵权索赔。

在在线音乐平台的博弈中,平台收费则陷入囚徒困境。

海洋音乐CEO谢国民曾如此分析:缺乏一个好的规则,谁先做谁先死,别人还是免费的,做付费业务的用户会流失掉。而如果行业联合收费,又会违反反垄断等规定。

在巨头的彼此博弈中,在线音乐的付费时代或许稍微放慢脚步,但可以预见的是,在生存压力面前,在线音乐的付费时代将不可避免的来临。