汪峰fiil能否让国产品牌耳机崛起

2016-02-02 08:18:45 点击数:

“希望将来我的耳机和我没关系”,这是去年10月20日fiil耳机发布会现场,创始人汪峰说的一句话。

从摇滚歌星跨界做产品经理,外界对于汪峰做耳机的质疑声从未间断。不过资本市场对于fiil耳机却很看好,2015年12月fiil完成由元璟资本领投的2000万美元A轮融资,估值为10亿元人民币。

远在美国纽约的汪峰接受南方日报书面采访时称,fiil在选择投资方的时候综合了多方因素,元璟“泛阿里系”背景是重要考虑,未来将与阿里加快布局音乐生态链。

目前,国内高端耳机市场几乎被国外品牌所占据。在fill联合创始人、CMO唐学鹏看来,一个新生国产品牌要在高手如林的国际市场竞争并不容易,如何让中国消费者选择并信任fiil是最难的。但好在目前数据不错,如果把前期用于研发的费用撇开,卖耳机已经盈利。“产品毛利率比较高,有30%,估计在2016年底可以实现盈利”。 

“去汪峰化”的fiil主攻90后年轻市场

“从目前销售数据来看,fill耳机用户大部分并不是汪峰的粉丝。”唐学鹏告诉记者,fiil耳机用户中,一线城市的18-25岁群体占了很大一部分。他们是一个年轻且富裕的群体,更看重设计外形。“并不如外界所传,都是汪峰的粉丝,汪峰是fiil的产品经理而不是代言人。”

唐学鹏此前是《21世纪商业评论》的执行主编,有着17年媒体从业经验,2015年5月辞职加入fiil团队,负责品牌传播。在唐学鹏看来,音乐人做耳机是一件很自然的事情,但成功的其实并不多。加入fiil团队的一个重要原因是,前华为荣耀副总裁彭锦洲拉他入伙。“彭锦洲带领的研发团队很靠谱,我就加入了。”

摇滚歌星、前华为高管、前杂志主编、缤特力的邬宁杨晨,风格迥异的几个人组成了fiil的核心创业团队。2015年10月,fiil首次发布Fiil、Fiil Wireless、Fiil Bestie三款耳机,预约量超过了100万台。

fiil耳机CEO彭锦洲表示,最近几年中国电子消费品全面崛起,中国手机等都角逐国际市场,但耳机没有任何突破。目前,中国耳机都是代工,以量取胜,69元、79元、89元不等,毛利率非常低,而像Beat等国外高端品牌的毛利率甚至可以超过50%。所以,fiil的定位是“大众专业化”耳机,做品牌耳机。

“一旦做品牌耳机,就意味着要和全球品牌竞争。”CMO唐学鹏告诉记者,除了技术竞争之外,高端耳机厂商品牌竞争更加激烈。很多国际品牌都有百年历史传承,而如何让用户信任fiil品牌是最大的问题。

在唐学鹏看来,耳机属于非必需品,但现在正逐渐向轻奢产品过渡。自从Beats之后,耳机已经不是个工业产品,延伸到文化产业,代表的是一种价值观。“fiil在学习Beats,但我们有中国的语境。”唐学鹏进一步解释,Beats嘻哈文化强调的是节奏感,而fiil更注重人声还原和音乐细节把控。

唐学鹏坦言,去年几乎都是通过汪峰来做品牌宣传。但利弊也很明显。从目前销售情况来看,90后将是消费主力,fiil更加彰显个性,传输符合新生代的价值观。

遇资本寒冬,fiil加紧扩展产品线

2015年12月,fiil耳机宣布完成2000万美元A轮融资,估值达10亿元人民币。本轮融资由元璟资本领投,参与方有梅花创投、壮丽峰景、浩方资本以及天使轮的全部投资人。

有媒体认为,成立不到3个月的公司这个估值虚高;也有媒体报道称,融资金额和估值都低于fiil团队的预期,目标融资1亿美元,估值2亿美元,甚至质疑fiil销量惨淡,导致融资不及预期。

对此,CMO唐学鹏向南方日报回应称,计划融资1亿美金是部分媒体的“误读”。团队在8月份计划融资金额1亿人民币,并非媒体报道的1亿美元。“如果是融资1亿美元,估值2亿美元,初创团队岂不是要出让50%的股权,这怎么可能?”

唐学鹏坦言,团队在融资的过程中经历了股市大跌和资本寒冬,导致最后估值缩水。据唐学鹏回忆,团队2015年8月份开始A融资,当时对自身团队和产品很有把握和自信,对投资方也比较挑剔。但2015年10月份后,股市大跌进入资本寒冬,不少投资方都退却了。直到12月,阿里系的元璟资本领投2000万美元。

除了融资之外,外界更为关注fiil的销量问题。去年10月发布会时,fiil官方曾表示预约量达到了100万台。但目前,在京东、天猫、亚马逊等线上渠道,预约量转化成实际购买量的比例偏低。

对此,唐学鹏解释称,预约量只是代表用户的关注度,并不代表购买数,价格是一个重要因素。衡量fiil的销量,要放在千元机价位上去看,在京东等平台fiil一度排名第三。品牌耳机的销量并没有想象中那么大,国内市场可接受的还是在百元左右。

另据唐学鹏透露,两个月,fiil共销售了几万台。如果把前期用于研发的费用撇开,卖耳机已经盈利。产品毛利率在30%左右,保守估计在2016年底就可以全面实现盈利。

对于销量问题,汪峰也表示作为一款刚刚上市的千元级高端耳机,fiil月销量在同价段耳机中已经很不俗。按照规划,2016年fiil将会加大研发力度,推出如运动耳机、压耳式耳机、小耳塞等更多品类的产品来丰富产品线。在渠道上,将在一二线城市为消费者提供300家以上的线下体验店,甚至开设一两家品牌旗舰店。

站队阿里系,布局音乐生态链

元璟资本的加入,为阿里系资源与fiil耳机的合作打开想象空间。

汪峰直言,元璟为fiil引入更多优质资源嫁接的机会,“获得在9亿春晚收视人群,以及4亿支付宝活跃用户面前曝光的机会,正得益于元璟资本的撮合。”

唐学鹏表示,fiil可以和阿里生态的多个环节打通,与支付宝的合作不仅仅是通过春晚红包,可以利用支付宝的多个场景去实现。比如汪峰以fiil为主题做一场演唱会,通过支付宝买票;再比如fiil和音乐人的合作,通过支付宝来推广。”在选择投资人上,我们考虑到接下来要在电商渠道上销售,要做流媒体,需要强大的生态资源来支撑,这就需要站队。”

据悉,fiil耳机介入流媒体音乐行业最大的优势是,有优秀的硬件设备为流媒体音乐提供支撑。在fiil耳机发布之初,即推出了名为fiil+的APP,为fiil切入流媒体音乐市场做好准备。而fill的加入,也可以实现阿里音乐生态链闭环。

CEO彭锦洲也表示,融资后将主要用于新硬件产品与软件的开发,以及围绕耳机产品展开的音乐生态圈的建设。未来,不排除会根据业务拓展需要,收购产业链上的相关企业。fiil将围绕音乐建立“生态圈”,做更多与流媒体音乐相关的布局。

唐学鹏认为,现在的流媒体音乐如虾米音乐大多存在于手机中。公司希望改变流媒体作为手机配件的地位,与拥有大量版权的阿里音乐合作,把流媒体直接内置在耳机中。此前的流媒体大多通过软件下载付费或者收会员费的模式,这个模式大部分情况下是亏损的。“我们的想法是在硬件里边内置流媒体,当你购买硬件的时候,其中就包含了流媒体费用。”

而从苹果以32亿美元收购Beats、整合流媒体音乐开始,耳机就已经不再仅仅是硬件,而是承载内容服务的平台。雄心勃勃的苹果相信,未来会有1亿的注册用户使用苹果上的流媒体服务。

对话

汪峰:个人影响力是对品牌的热启动

南方日报:去年公司完成了2000万美元的融资,对于这轮融资您满意吗?

汪峰:在资本寒冬下,fiil能够融资2000万美元非常难得。这次融资不仅提供了更丰沛的资金,还引入了非常优秀的投资方,提供了更多优质资源嫁接的机会。fiil耳机A轮融资的领投方元璟资本的创始人吴泳铭也是阿里巴巴创始人之一。

南方日报:对于外界关注的销量问题,您怎么看?

汪峰:耳机尤其是中高端耳机,是一个非必需品,国内的市场还需要培育。我们熟悉的国际高端品牌像森海塞尔、铁三角等都是多年的品牌积淀后才有现在相对稳定的市场份额。作为一款刚刚上市的千元级高端耳机,fiil月销量在同价段耳机中已经不俗,甚至超过部分老牌欧美厂商的旗舰机型。fiil的目标是“专业耳机大众化”,但这需要一个过程,还有很长的路要走。

南方日报:此前,苹果30亿美元收购了Beats,fiil未来的发展路径是否会与beats类似,最终成为巨头的生态链的一环。

汪峰:作为长期的战略举措,fiil确实会围绕音乐建立“生态圈”,做更多与流媒体音乐相关的布局,也愿意成为未来生态圈的一环。

南方日报:您个人曾多次提到希望产品“去汪峰化”,但目前大家一提起fiil首先想到的是“汪峰耳机”,您如何看待这个问题?

汪峰:这可能是现阶段避免不了的问题。作为fiil耳机的创始人和产品经理,在fiil诞生之初,我个人的影响力是对品牌的热启动。但是未来fiil一定不是一款仅仅面向我个人粉丝的产品。我一直坚持的理念是,当fiil没有我的存在时,依然是一个受到消费者关注和尊重的品牌。fiil必须通过过硬的产品以及品牌气质情怀,与消费者建立汪峰以外的关联。

第三方点评

名人效应是把“双刃剑”

虽然我国高端耳机市场被Beats等国外品牌占据,但fiil有可能突破重围:一方面我国有优秀的制造工艺;另一方面国民消费需求在不断升级和放量,所以成功冲击高端市场也存在较大的可能性。

品牌与汪峰个人高度关联,对产品的有利之处在于:一方面可以借助汪峰人气,提高产品欢迎度;另一方面利用汪峰粉丝效应,促进产品销量。对产品的不利之处在于:一方面大众可能更看重汪峰的名人效应而忽视产品的好坏;另一方面难以获得真实的消费体验反馈。