移动广告下一个热点:让应用休眠的用户进入市场

2014-01-13 09:32:17 点击数:

新的应用像滔滔江水一样,不断涌入市场,与此同时,应用开发者获得新的用户也变得愈来愈困难,这就迫使开发者和市场营销人员不得不考虑一个问题:除了吸引新用户之外,还应该以何种方式来增加营收?

背景数据

苹果新近表示,其用户2013年在App Store消费了逾100亿美元,迄今为止,该公司已经总共向开发者支付了150亿美元,去年五月时,这是个数字还是90亿美元。

苹果没有透露2012年App Store的营收,但业界人士估计约为50亿美元。该公司还表示,App Store目前拥有100多万个应用。Google Play 则在去年7月达到了100万个应用的里程碑,亚马逊AppStore的应用数量也在与日俱增。

随着应用市场的竞争日益激烈,广告主必须花更多钱来吸引用户。移动应用分析公司Fiksu的资料显示,通过营销活动获得一个忠实用户(打开一个应用至少3次)的成本已经从2012年的1.30美元(约合人民币7.8元)增至 2013年的1.62美元。

另一个应用分析公司 Flurry的资料显示,用户使用同一个应用的时间延长了。2013年,用户坚持使用一个应用三周(Flurry自己定义的三周)以上的情况较2012增长了约20%。

更加重视应用活跃度

Flurry首席执行官西蒙·卡拉夫(Simon Khalaf)说,用户删除应用的速度在减缓,虽然这个消息可能会让营销人员高兴,但大多数公司却迟迟没有投入广告来进一步提升用户的活跃度(engagement)。

“仍然有超过90%的广告需求是侧重在扩大用户群上,只有10%把提高活跃度作为目标。”哈拉夫说。但也有迹象表明,这种趋势正在慢慢发生变化。哈拉夫说:一些旅游、休闲和移动电商类公司已经表示,在2014年,他们将投放更多提高用户活跃度的广告。

激活休眠(或者流失)的用户,让他们重新变成活跃用户——这个市场出现的时间虽然还不长,但它正在变得有利可图。Facebook去年投放了提升移动应用用户活跃度的广告,就在这些广告上线之前,网络营销公司Criteo推出了Ad-X Tracking业务,目的是帮助营销人员跟踪应用的用户数量以及“重新激活休眠用户”(retargeting)活动的转换率。

移动广告初创公司Apsalar的联合创始人兼首席执行官迈克尔·奥克耐恩(Michael Oiknine)指出,广告预算也开始从侧重用户数量,向提高深层活跃度转移。

重新激活休眠用户

“CPI(每安装费用,Cost per Install)还在攀升,但是,一些垂直领域正在开始以一种更深入的方式营销移动应用。” 奥克耐恩说。“两年前,花钱做移动营销的主要是游戏应用。如今,其他垂直领域也正在移动营销上大笔花钱;像零售、旅游和金融等垂直领域的广告主,在采用移动营销活动方面,出现了显著增长。”奥克耐恩还表示,在重新激活休眠用户这个趋势中,“深度链接”正在变得越来越受欢迎,它是指链接到某个网站一个特定页面上。

卡拉夫也认为,移动应用营销行业正在迅速走向成熟。“基本来说,营销人员把精力在三件事上:除了获得流量,还需要侧重于用户数量,投资回报率数值,重新激活移动应用休眠用户。”