分众传媒董事局主席江春南谈互联网时代的传播法则

2014-01-17 08:56:01 点击数:

移动互联网时代汹涌而至,面对传播格局的剧烈变化,品牌传播该何去何从?近日,分众传媒董事局主席兼首席执行官江南春(微博)在出席多个公开活动时指出,在新的时代,生活化媒体和社交化媒体应当互相引爆,“尤其是对于成长型企业而言,应当遵循的新法则就是生活化媒体和社交化媒体产生化学反应。”

生活空间型媒体的传播机会

移动互联网时代,传播的底层架构已发生巨大改变。用户接触信息的方式以两种形式存在,即主动的资讯模式和被动的生活空间,而围捕消费者也正是从这两个角度着手。

江南春认为,在当前的传播环境中,主动的资讯模式正面临着三大挑战。第一,高度的多元化和碎片化导致品牌传播缺乏聚焦点,难以形成强大的到达率和影响力,品牌被记忆的难度很大。第二,消费者不会记得广告只会记住内容。第三则是需要创造可以被传播的内容与话题。小米等公司在近年的成功,就是与其创造了可被传播的内容,并且以适当的方式引爆社交媒体的关注与发酵密不可分。

相较于主动的资讯模式,被动的生活空间在很多情况下却是消费者的唯一化选择。“人的生活形态和生活空间不太容易被改变,我们的方法就是把广告植入到消费者的生活空间当中,成为他生活的一个组成部分。”江南春解释,分众这样的生活空间型媒体的快速成长实际上解决了两个成长型企业的问题:第一,面对多元化、碎片化的时代,当预算有限,可以通过植入生活空间的生活化媒体确保消费者一定看到你的广告。第二,通过这样的渠道型媒体,捕捉到消费者比广告更无聊的时间和空间,切入进去成为了消费者生活的一个组成部分。

生活化媒体和社交化媒体的化学反应

移动互联网时代的传播如何变革,关键是洞察这个时代传播的底层架构与原理:一、内容即是广告,广告即是内容;二、人人都是媒体,人人都在传播;三、媒体与媒体之间不是孤立的,是相互作用的。

江南春指出,生活化媒体和社交化媒体的结合会产生化学反应。以近期火爆的褚橙为例,褚时健种橙子的故事在微博、微信上被持续发酵,最后通过分众楼宇电视播出的褚橙广告落地到一个真实可感的消费者场景当中,瞬间引爆了本来生活网这个销售平台。“就是在社交媒体上不断孕育到一个势能,刹那之间在分众这样的生活化媒体当中释放它的销售力,把社交媒体上孕育的能量霎那之间落地。”

而另一种方法,则是通过生活化媒体引爆社交化媒体。江南春以猎豹浏览器举例,猎豹浏览器在程序中植入抢票功能,并在春运售票期间在北京通过分众框架投放广告,在广告上批评12306的体验,告知猎豹抢票功能,即刻在北京形成了下载高潮。之后广告引起了社交媒体的热议和铁道部的关注,并引发了铁道部出手叫停猎豹浏览器事件,该事件又在微博被热议进而引起各大媒体关注,成为全国性的尽人皆知的事件。在这一轮轮的高潮中,分众框架的强制性到达使广告被消费者和铁道部所看见,从而强有力地引爆了话题与争议并最终演变为一次社会公众事件。整个事件使猎豹浏览器在市场份额中提升近10倍,而猎豹方面投入却仅为数百万元。

移动互联网时代的传播法则

江南春指出,无论是社交化媒体孕育高潮,孕育能量,到生活化媒体落地直接转化为销售力;还是生活化媒体的广告引发社群的共同关注与讨论,在社交媒体上持续发酵,再引发全媒体的生态发酵,这两种交互作用的方法将会是成长型企业在移动互联网时代传播的全新标配和法则。互联网最大的问题是选择性太多,生活化媒体的优点在于它就在你生活中,一下子就可以让上亿人知道,但这些人能不能兴奋起来投入进来形成自传播,这就需要看话题内容设计和话题内容对社群的激发能力。

他进一步解析道:“所以,分众的未来要重构我们的价值关系。我们和客户、品牌之间的价值关系不是以前的关系,以前是我们能够为品牌精准地达到消费者,今天我认为我们跟这些品牌是内容的共生关系,我们共同发展一个在互联网时代可能被传播的内容素材,通过分众的平台去投放。我们和消费者这一亿多看我们的人,他们是社群,有社群人格、社群态度,也是掌握社会主流话语权的人,是社交媒体最灵活的运用者。这些人有自己的主张、看法,当你的广告在刹那之间引爆他,跟他的情绪共鸣、主张有一个很强的契合点的时候,你刹那之间就把这批人引爆了。我们和消费者,和公众之间的关系是场景引爆的关系,我们在日常生活的场景中引爆了他们所关注的,跟他们的调性、人格所相感应的一个话题。我们和很多合作伙伴的关系是开放式平台的关系,是互相植入、互相交互的关系。分众是生活化媒体、场景化媒体,是品牌引爆场景,生活化媒体与社交化媒体组合而成的平台是移动互联网时代品牌与消费者相互作用和发醇的土壤与空气。”