超级创业大师:品牌推广的艺术

2014-03-27 08:37:10 点击数:

在真实世界中,你通常不会拥有无限的资源、一个完美的产品,亦或者一个完全没有竞争的发展中市场。而且,你也无法迫使他人认同你的品牌代表性。在这样的情况下,大多数公司都需要进行品牌推广。

以下便是我的建议:

1. 占领高地

在诸如“使生活更具意义”、“做的很好”或者“改变世界”,而不是为了竞争的概念上建立品牌定位。我们不妨这样想,你上次为了降低另一公司的竞争力而购买产品是什么时候的事情(苹果Macintosh产品用户除外)?因此,如果你希望在市场竞争中占据上风的话,你就需要建立一个积极向上的品牌形象,而不是仅仅为了赢得竞争而建立品牌。

2. 统一品牌主题

建立一个统一品牌主题本身已经足够困难,但许多公司仍然为了占据更大的市场而不惜建立多个品牌主题。比如“我们的电脑是专为《财富500强》公司打造。当然,也同样非常适用于消费者在家使用”。够了,沃尔沃车不可能兼顾安全与性感,丰田也不可能兼顾燃油经济性与豪华。因此,你需要选定一个品牌主题,然后至少坚持使用一年时间以观后效,如果情况不理想的话再尝试作出改变。但是,你不可以同时使用多个品牌主题,或者每隔几个月的时间就对其作出变更。

3. 通俗易懂

在这里我们所说的通俗易懂是指不要大量使用专业术语。如果你在有关公司定位的宣传稿中使用了任何首字母缩写词汇的话,你极有可能得到两种结果。第一,大多人没听明白你的品牌宣传。第二,你的品牌或将不会存活太长时间。举例来说,当我们说“最好的MP3解码器”(best MP3decoder)的时候我们假设消费者明白MP3和解码器的含义。但在十年后,谁知道MP3还是不是一个人尽皆知的词汇?我并不是一个年龄歧视者,但我们不妨做个小实验问问并不熟悉电脑科学领域知识的父母是否明白你职位名称的具体含义就可见一斑了。

4. 积极向上

你看到有多少公司都曾打出过“我们的软件可扩展、安全、易用,且运行速度极快”这样类似的产品描述标语?应该说,现在的企业都会使用这样的形容词,他们似乎觉得其他公司不会宣称自己的产品同样“可扩展、安全、易用,且运行速度极快”一样。我们不妨查看一下自己的竞争企业是否使用了相反意义的产品形容词,因为如果不是这样的话,那么你所打出的这些产品宣传几乎是毫无意义的。就我个人来说,我可从来没有看到任何一家公司宣称自己的产品“功能有限、充满漏洞、非常难用,且运行缓慢”。

5. 信息传递

现在,你已经想好了近乎完美的宣传标语,就像耶稣当年说出了“mazel tov”一样(祝你好运的意思),那么你现在要做的就是在企业内部广泛宣传这一信息。通常来说,许多公司的市场营销部门都认为,一旦自己将品牌营销标语发布在新闻稿或者广告中,全世界都能理解自己这一标语的背后含义。但事实上,可能你自己公司的内部人员都没能理解这一标语的意义所在。因此,你不妨从公司董事会着手,并一步步将自己的宣传策略传达至前台员工,以确保公司内部的每个人都能够理解品牌推广的背后含义。

6. 查看反馈

你知道自己向外传递出自己已经设定好的品牌宣传信息,但你并不清楚人们在收到这一信息的时候是否已经变样。我这有一个观点,那就是你应该在品牌宣传展开后询问消费者他们是如何理解这一宣传的,并以此来检验人们是否能够正确解读自己需要传递的信息。毕竟,你说什么并不重要,重要的是人们如何理解你希望传递的信息。

7. 公关为上,广告为辅

许多公司花费了数百万美元在广告宣传上,并试图通过这一方式建立自己的品牌形象。有时候,钱多并不一定就比钱少好,因为一旦你拥有了大笔资金就更有可能将金钱浪费在一些诸如“超级碗广告”等愚蠢的开支计划上。品牌是建立在消费者的好口碑上,而不是建立在公司自吹自擂的基础上。人们通常会在两种情况下为某一公司“美言”:第一,你拥有出色的产品。第二,你成功说服人们帮你进行宣传。

8. 以人为本

出色的品牌推广会使人们对产品产生较高的个人归属感,企业需要将消费者当作一个独立的个体看待,而非仅仅是市场中的一部分。比如,我们可能会说“我的iPod”、“我的Macintosh”、“我的哈雷”或者“我的可乐”。但与之形成鲜明对比的是,你可能永远不会说“我的Vista”、“我的微软Office”。因此,尽管可能小孩子会说“我的xbox”,但我依旧不认为微软的品牌推广工作做的很出色,因为在外界看来xBox和微软的关系并没有那么紧密。

现在,就让我们回到那个价值6.4万美元的问题上,那就是“如果我们不进行市场营销的话,消费者会意识到我们的品牌,并理解品牌的价值吗?”目前市场营销领域的许多现实情况是,你可能没有巨大的市场营销预算,因此就必须依赖消费者帮助你建立品牌。在过去几十年中,苹果一直希望自己的Macintosh电脑成为“性能”的代名词,但消费者多年来都认为Macintosh是“易用性”的代表产品。归根结底,在品牌推广方面你需要做的是顺势而行,并对取得的任何营销成效心怀感恩。