国产手机新品集体发“春”季:4G施压 绕开苹果

2014-05-16 08:51:25 点击数:

在4、5月间,中国手机厂商连番上演手机新品发布秀,仅中兴就在这期间密集召开过三场发布会。会上,或高层,或产品经理,总爱一袭极客范儿,引来无数粉丝的叫喊和欢呼。在这些粉丝中,细心看下,也许会发现一些熟悉的面孔。

这就是目前中国的手机市场,品牌不断推出,用户忠诚度却在下降,这也意味着行业洗牌期或将到来。

早些时候,第三方分析机构GfK中国在对中国手机市场进行调研后,还原了中国手机市场增速正在放缓的现状。最新公布的数据显示,2013年手机市场零售规模为4.06亿部,同比增长41%,而2014年预计规模将达4.6亿部,增长幅度缩水至13%。

市场增长空间的减少是一个表面的现象,隐藏在这个背后的则是手机产品周期的进一步缩短。2013年的中国市场已经开始出现这样的迹象,中国手机厂商的智能手机新品推出的节奏不断加快,由于产能的提高和供应链的完善,产品又可以在短时期内迅速上量。在这样一种趋势下,国产手机品牌的竞争日益激烈。

市场监测的结果显示,2013年下半年发布的手机产品在这6个月内,其市场份额不断攀升至45%,而在上半年发布的手机市场份额已经从鼎盛期的61%迅速下滑至39%。
集中发布背后:4G催压 绕开苹果

GfK方面给出的建议是,国产手机厂商应当将把握产品上市节奏作为至关重要的能力,其程度在对上游、产品、渠道和营销在内的供应链把控上。但是,这样的建议无法冷却国产手机厂商的狂热,原因是他们不能够再等了。

2013年12月4日,工信部正式向三大运营商发放4G牌照,中国移动、中国电信、中国联通均获得TD-LTE牌照。这一天对国产手机厂商来说,意味着产品重心的转移,从3G到4G,他们需要更换的不只是一块小小的基带芯片。

在最初的半年里,虽然一些国产厂商如中兴、华为也顺势推出了4G产品,但是苹果和三星占据了4G市场的主要空间。与此同时,国产厂商受制于芯片厂商发货,其没有办法迅速在更多的产品线上更新至4G,导致市场缺位更加明显。

不过,更为重要的是,上半年是手机厂商围堵苹果新品的最好时机,就连三星也不例外。IDC高级分析师闫占孟表示,很多厂商在上半年密集发布新品是为了赶在下半年苹果发布产品之前,这是基于产品策略和定位的考虑。
参数迭代 硬件升级推动新品上市

产品的属性不仅是在4G的跟随,在相关参数和性能上的跟随往往也很重要。去年国产手机纷纷将“核”数上调,CPU四核大战刺激了包括芯片厂商的争夺,一度有芯片厂商甚至推出了八核的解决方案。

这场竞争将在2014年延续,并且拓展至多模多频与处理器性能等方面。联发科基于四核或八核AP+4G Modem解决方案的芯片将于上半年进入量产,下半年更将推出多种满足不同价位的SoC芯片,这种系统级芯片解决方案会让手机厂商的研发周期缩短,进一步加快产品迭代更新的速度。与此同时,在4G拥有大量知识产权的高通也将其64位处理器向下引入中低端市场,使得更多厂商可以与苹果同步。

当然,摄像头的性能亦是手机厂商争夺的焦点之一。在这两个月内,美图秀秀和Vivo分别从软件和硬件切入了拍照美颜手机市场。可以看到的是,vivo高层对进入市场过晚而道歉,推出了主打影像功能的Xshot新产品系列。

自从2000年11月夏普联合J-Phone推出11万像素摄像头的拍照手机以来,手机厂商对像素的追逐不断提高,因为这是可以让消费者感知到的最直接的比拼。2012年诺基亚808将像素提高到了4100万,这是目前的最高纪录。三星、金立、索尼等厂商更将主流市场的像素指数提高到了1600-2000万。

不过,随着光学变焦、自动对焦、大光圈、HDR,以及一系列传感器的突飞猛进, 其他硬件的参数也会被逐一陈列。Vivo就在发布新品时强调了它与芯片厂商定制的摄像头解决方案,并表示可以有效解决防抖问题。
渠道变革 线上渠道渐成气候

残忍的市场不仅在产品侧推动厂商不断推出新品,渠道上的厮杀更为激烈。与传统运营商定制市场不同,随着电商平台的发展,如京东JDphone计划等公开市场销售策略的改变,重新打乱了市场格局。

与此同时,电信运营商也在逐步改变定制机市场补贴策略,转向增加对公开市场裸机的销售补贴。这个市场是此前运营商并未重视的市场。但是随着越来越多手机在公开市场推出不同运营商的版本,电信运营商的补贴使得产品售价得以下降,这对电信运营商市场竞争得到充分延展。

尤其是在2014年虚拟运营商的出现,使得传统渠道进一步变化。一些原本盈利并不担忧的国代商纷纷紧张起来,其中爱施德最终确立了“虚拟运营商”+“手机经销商”+“移动分发平台”的总体转型策略;天音通信也加强了物流和售后服务体系的建设。零售渠道迪信通联合多家地方渠道厂商成立中智联合通信公司,加大线上销售比例,同时基于19家地方零售商推动渠道下沉。

在众多渠道中,线上市场潜力仍被低估。从市场表现来看,由于部分电商推出的“618”、“815”、“双11”等店庆,使得价格比拼日益频繁,在线零售商的集体大促销形成了中国市场特有的在线市场销售旺季。2013年按月统计线上市场的销售量普遍高于上年同期,尤其是在11月达到了最高峰。

传统厂商也看到了线上的发展机遇,但品牌影响力却与以互联网发展起来的一批所谓互联网手机相距甚远。这是由于在过去的很长时间,传统厂商的销售对象主要是运营商和代理商,而非消费者。因此,选择重新塑造一个品牌就成为了新的选择。

华为的“荣耀”、酷派的“大神”、中兴的“努比亚”、联想的“Vibe”等品牌不断加入在线市场的竞争。此外,金立投资的“IUNI”,以及区隔小米等第一代互联网手机的“一加”,也显示出了不同的市场竞争力。
竞争激烈 部分品牌已退场

市场品牌的增加使得消费者对品牌的认知度和忠诚度不断下降。一些没有跟上发展的手机厂商就此陨落,或者已无太多声音。卓普、夏朗、朵唯、大可乐等等这样的品牌昙花一现,其原因是大品牌利用规模生产和渠道能力降低利润空间,使得前者再无任何市场机会。

不过,大品牌亦也有隐忧。IHS iSuppli中国研究总监王阳表示,小品牌消亡后,大品牌之间的竞争会更加明显,最终市场上能剩下三家中国手机品牌已经是万幸。“即使现在是一线品牌也会被市场淘汰,竞争就是这么残酷。”

过度透支品牌和利润,不断强化市场卡位,使得一些厂商已经面临了库存过大的风险。因此,选择开辟新的市场就是一个好的选择。而目前来看,渠道下沉和海外市场都是不错的选择。

GfK预计,2014年4线城市以下市场将成为智能手机市场增长的主要动力。其市场零售店面呈分散化趋势,中小门店将实现蓬勃发展。

对于海外市场,与一线品牌过去依靠海外运营商不同,二线品牌如vivo等在海外选择了公开市场,尤其是与中国邻近的东南亚市场成为国产品牌第二战场。选择东南亚市场的原因是,当地用户正面临着从2G向3G转移的节点,这很像几年前的中国市场,因此对于厂商来说市场策略并不需要太大的调整。

不过,也有一线厂商如联想通过向谷歌收购摩托罗拉,以此期望进入欧美市场。联想集团董事长兼CEO杨元庆表示,并购将帮助联想在移动领域把握快速增长的机会,加速成长为全球性的移动设备厂商。

IDC中国助理总监王吉平也认为,联想收购将有益于其缩短与苹果和三星在智能手机市场的份额差距,并能填补其全球市场的空白,提升联想产品研发能力,补充专利技术。

市场就是如此,国产手机的春季发布潮正在形成,而接下来谁先被淘汰,谁又能够抢占更多市场,就只有看厂商的策略是否能够转化为实际的生产,产品的定位和销售又是否能够满足消费者的口味。毕竟,2014年中国手机市场的总规模也就4.6亿部。