《纽约时报》:苹果现在是库克风格

2014-06-16 08:36:16 点击数:

6月16日消息,《纽约时报》网络版发表评论文章认为,自蒂姆·库克(Tim Cook)出任苹果公司CEO一直以来,外界一直将其与乔布斯进行比较,因而,经常被指责称毫无创意。不过,库克还是在意自己的方式,一步步的转变着苹果过去的形象。有人认为,乔布斯和库克就像是披头士乐队里的列侬和林戈,是完全不同的风格。

上世纪70年代初期,美国阿拉巴马州的一个小镇上,苹果公司现任首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)还是名少年,就在那时,他看到了无法忘却的事情。

当时,少年库克正骑着自己崭新的十速自行车回家。途中,他看到一家住户房前有一个很大的十字架正在燃烧,他知道,这是一个黑人家庭的十字架。在十字架的周围,围着一群身着白色尖头兜帽斗篷的三K党,嘴里反复喧嚷着种族歧视的话。

库克听到了玻璃被击碎的声音,或许是有人在向窗户扔东西。“住手!”库克喊道。一名三K党成员脱下了他的兜帽,库克赫然发现,这个人是当地一家教堂的执事。他大吃一惊,随后骑着自行车离开了。

去年12月,库克在一次讲话中提到了这个燃烧的十字架事件,他当时说道,“这个画面永远刻在了我的脑子里,而且将永远改变了我的生活。”

他在演讲中表示,新的认知让他体会到,人这一生中无论从事何种工作,都要心尊人权和尊严。库克表示,他的公司,苹果,就是一家“超前人性化”的企业。

三年前,苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,库克正式接手苹果。与迪士尼创始人沃尔特·迪士尼(Walt Disney)和福特汽车公司创始人亨利·福特(Henry Ford)一样,乔布斯与苹果公司的发展紧密交织在一起。可以说,乔布斯就是苹果,苹果就是乔布斯。

当时,库克只是苹果内部的一名幕后运营者,在公司以外鲜有人知。库克重视隐私,比如,关于燃烧的十字架那件事的细节,他当时的反应,以及那位教堂执事的外貌等等信息,这些内容库克告诉了好友,但是却从未公开讲述。虽然库克在演讲时只描述了该事件的大体情节,不过仍可以看出,库克是如何慢慢开始展示自己的个性和作风,以及如何以自己的形象来构建苹果的管理团队。

库克发现,自己不仅成为了人们瞩目的焦点,而且一举一动都备受关注。近来,苹果遭遇了一个已潜伏多年的阻碍。2010财年,苹果的年销售额为650亿美元,到2013财年,苹果的销售额增至1710亿美元。由于苹果目前的销售额收入规模巨大,许多投资者因此担忧苹果无法继续实现2010年到2013年之间如此高的增长。2013财年,苹果的销售额增长率仅为9%,远低于2004年至2013年期间的40%平均增长水平。此外,公司利润也在收窄,股价相较于2012年的峰值下滑30%左右,股票也表现远逊于大盘。

对此,投资者们一直吵着让苹果使出“苹果魔法”,推出期待已久的iWatch或者iTV产品。这些投资者想要再次看到“苹果魔法”,而库克则被指责为毫无创意,粉饰太平。

甲骨文投资研究公司(Oracle Investment Research)首席市场战略官劳伦斯·巴尔特(Laurence I. Balter)问道,“宏伟设计在哪里?”巴尔特认为,在公司运营和供应链管理方面,库克表现出色。但是在产品的构建和设计方面,库克并不拥有这方面的想象力。“库克总是说,”巴尔特说道,“将会推出非常出色的产品。”

巴尔特将坐拥1506亿美元现金的苹果称作是金融“直布罗陀岩山(Rock of Gibraltar)”,但他非常怀疑苹果能否继续保持超高速增长。他问道,苹果股票是增长投资型还是一支“寡妇股”?(注:寡妇股指,寻找以长期稳定分红作为回报重点的公司股票,只要手上有相当数量的此类股票,仅靠分红,哪怕是遗孀,其生活也可保无忧。)

“给我看看产品,”巴尔特说道,“让我看看你的独创性。”

为了提振股东对公司的信心,库克拆分苹果股票,增加分红,并将股票回购计划扩大至900亿美元。借助这些措施,苹果股价大幅反弹。此外,库克还采取了等其他措施,来进一步巩固公司业务,比如获取更多人才以及扩展潜力巨大的中国市场等。最近,苹果以30亿美元收购美国著名耳机厂商Beats,借此交易,苹果得以将美国音乐产业两位重要人士,吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)和德瑞博士(Dr. Dre),纳入麾下。

库克还在尝试扩大苹果的品牌影响力,利用Twitter及其他公共渠道,表达自己对环境保护主义,同性恋者权利,及库克母校奥本大学的橄榄球队等方面的支持,而这些举动也恰好反映出了库克的个人观点。库克还着重强调了苹果在可持续产品方面的利用。担任CEO之初,库克在追赶其他公司的脚步,他宣布为员工推出慈善捐款补贴计划,还增加了公司的慈善捐助金额。

苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)表示,库克并没有忽视公司的中心任务,那就是创新。“说实话,我没觉得有什么变化,”艾维说道。当然,大家对推出新奇产品的呼声也没有变。“我们在研发iPhone时的感觉,与过去完全一样。”他补充道。“我们所有人都很难保持耐心。对史蒂夫是如此,对蒂姆来说也是如此。”
曾参与移动版Safari开发的前苹果工程师弗朗西斯科·托马斯基(Francisco Tolmasky) 曾表示,乔布斯是设计的灵魂,是苹果的首席创新者。在开发初代iPhone时,乔布斯每周都会检查工程师们的开发进程。

“史蒂夫真的很固执,”托马斯基回忆道。他表示,乔布斯会说,“这要像是一个魔法,重新检查,现在魔力还不够。”苹果的员工们几乎每天都会看到乔布斯在公司与艾维一起吃午饭。艾维表示,现在,他每周有三天都和库克在一起工作,地点通常在他们的办公室里。不过,艾维称,设计流程基本没有变化。

“史蒂夫建立了一套价值体系,确立了当务之急的重点以及非常耐得起时间的基调。”艾维表示。这其中最主要的是,依靠一个到今天为之都维持不变的小型创新团队。

在库克的领导下,曾经的材料和产品交织哲学也依旧延续。艾维表示,比如,当苹果决定利用钛金属构建笔记本电脑时,他、库克以及乔布斯会考虑如何突破金属的界限,来得到一个他们想要的产品外观和感觉。艾维表示,苹果的另外一个永恒价值就是,完全专注于产品。

艾维表示,如果乔布斯为设计发狂,那么库克就属于“安静思考”型。库克会随着时间非常仔细的消化内容,对此,艾维表示,“证明他知道的事实,这点很重要。”

苹果公司的底层员工称赞库克平易近人且才华出众。不过,有人认为,相较于乔布斯,库克很少亲身参与到产品开发中。这部分人特别提到了“智能腕表”iWatch的研发。对于该产品,苹果观察人士翘首以盼,将其视为下一个能够震撼世界的电子产品。据参与该项目研发的匿名消息人士透露,库克很少参与到该智能手表的产品设计进程中,相反,还将这些职责托付给其他高管来完成,其中包括艾维。

苹果拒绝就智能腕表项目置评。

匿名消息人士称,对于智能腕表,库克更感兴趣的似乎是其更大的可能性,例如,检测心率和其他重要测量数据,以改善用户健康状况,减少看医生的频率等。据悉,苹果有望在今年第四季度发布智能腕表产品。

库克还会在公司外部寻找高级人才,其麾下高管来自多个不同产业,比如安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts),这位英国奢侈品公司巴宝莉(Burberry)集团前CEO现在是苹果零售业务的掌门人;以及全球知名时装与零售品牌伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)前CEO保罗·蒂尼维(Paul Deneve),现是苹果副总裁,负责特别项目。另外,库克还聘请了Adobe前首席技术官凯文·林奇(Kevin Lynch)、医疗设备企业Masimo Corporation负责研制无创性脉搏感应器的前高管迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly),当然还包括Beats的两位创始人。

U2乐队主唱波诺(Bono)是乔布斯生前好友,曾与他及苹果团队合作,推动非洲的慈善活动,并推出U2品牌iPod产品。波诺表示,库克正在积聚一个创意智囊团。波诺称,库克没有说“我是来取代他的。他所表达的是,‘我将努力和这五个人一起接替他。’这也就解释了苹果收购Beats的原因。”

这并不表示库克没有参与到苹果的产品决策中。自从库克执掌苹果以来,苹果发布了不少新产品,其中包括小尺寸平板电脑iPad Mini。苹果公司董事、迪士尼CEO罗伯特·艾格(Robert A. Iger)表示,库克“认为大家应该会喜欢一款更小更便宜的平板电脑。”而乔布斯确认为这款产品没有市场。

根据分析数据,iPad Mini推出之后,其销量迅速超越正常尺寸iPad。市场研究机构Gartner及ABI Research预计,iPad Mini上市头一年,其销量就占据iPad总销量的60%。

不过,苹果其他新一代产品的销售结果确实喜忧参半。去年,苹果首次推出两款新iPhone,面向高端用户的iPhone 5S,以及廉价版iPhone 5C,前者的销量势如破竹,而后者却差强人意。

苹果所面临的挑战之所以会如此艰巨,原因在于大数法则(law of large numbers)。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)指出,其销量太过庞大,以至于其他新款强势产品无法带来部分投资者已经习以为常的增长。换句话说就是,如果苹果推出iWatch,并且在发售第一年卖出1000万只,该产品将为苹果贡献每股50美分的收益,连一个百分点都不到。萨科纳吉表示,“大多数人会说,如果你的产品卖出1000万部,那就真是太不可思议了。”但是,对于苹果来说并非如此。他表示,“能够改变苹果也记得产品并不多。”

麻省理工学院斯隆管理学院(the Sloan School of Management at M.I.T.)教授迈克尔·卡斯马诺(Michael A. Cusumano)认为,苹果不再拥有足够的能力来开发出震撼世界的产品。卡斯马诺教授去年秋天前往位于美国加州库比蒂诺市的总部,并与该公司多名在职及前员工就企业文化进行了交谈。他表示,没有了乔布斯的苹果,缺乏了一种将不相干的想法整合到一个神奇整体中的想象力。

“乔布斯能够找出方法,将各个碎片整合在一起,”卡斯马诺教授说道,“他的眼睛能够过滤每一件事。我认为,对于苹果来说,推出下一个重大产品将很有难度。他们已经失去了他们的心和灵魂。”