京东天猫再战618:商家不再二选一 打折力度减弱

2014-06-19 08:33:53 点击数:

一年一度的京东618年中促销大战昨日开打,这是京东IPO后首次618大战,也是阿里集团筹备IPO前的一次促销大战,时间点的特殊,使得本次京东618大促意义特别。

为筹备此次京东618促销大战,京东采取了很多新玩法,如为给京东618店庆活动造势,京东集团创始人兼CEO刘强东(微博)在618当天亲自披挂上阵,深入一线送货,当了一回配送员。

京东联合供应商的明星代言人组织“明星送惊喜”活动,包括当红明星高圆圆、陆毅、柳岩等明星也“当起”京东配送员,给自己的粉丝用户送货。

为应景今年巴西世界杯,京东还组织了一场包括腾讯高级副总裁吴宵光、京东集团副总裁徐雷、百度副总裁张东晨等高管与娱乐明星孙楠、景岗山、周晓鸥的足球对抗赛。

在京东举办618同时,天猫也在展开各种类别的促销,与京东对垒。不过,多位电商行业人士均指出,天猫和京东竞争的火药味明显降低,商品打折力度降低,商家也不再面临二选一。

仅仅在一年前,多位鞋服卖家透露,天猫京东二选一使其无奈,接到天猫方面电话“通知”,如参加京东商城的618促销,无法获得当年下半年天猫所有活动的资源,包括双11促销。

如今天猫和京东在618年中促销大战的“和睦”让人有些意外。对此,派代网CEO邢孔育(微博)对腾讯科技表示,电商行业变得更加理性,实物电商竞争已尘埃落定。

商家不再遭遇二选一 商品折扣降低

2013年京东618店庆期间,整个电商行业声势浩大,既有京东自身筹备,也有苏宁、国美(微博)、腾讯电商及旗下易迅、一号店等电商摇旗呐喊,还有天猫的阻击,电商促销大战氛围浓烈。

当时京东早期动员让中小卖家摩拳擦掌,但京东天猫的二选一让商家头痛。一位原本打算参与京东618促销活动的商家去年曾颇为无奈的表示,“有可选择的空间吗?我们在天猫的销售额占比60%,京东商城占比10%,只能选择天猫。商业环境如此,只能选择生存。”

一些商家在权衡再三后退出京东618,也有一些商家选择注册两家公司,分别负责运营天猫和京东,以“打马虎眼”解决部分问题,更多卖家则选择不吭声,在京东和天猫间寻求平衡。

2013年曾发生一个小插曲。京东商城高级副总裁徐雷重返京东后,其原来的老东家百丽旗下优购在618期间占到京东这一边,京东则给予优购时尚商城很多资源反馈。但优购时尚商城也面临挑战,即天猫不让百丽电商参加双11促销,或双11旗下减少对百丽电商资源投入。

双11促销对电商网站非常重要,一天销量抵得上平日一个月销量或一年销量的20%,天猫的威胁使得优购运营高管很长时间心中有阴影。知情人士透露,好在天猫和优购时尚商城双方缓和了关系,加之之前合作不错,最终百丽电商参加了2013年天猫双11促销。

另一例子是女装品牌韩都衣舍,韩都衣舍未参加2013年京东618大促销,原因在于韩都衣舍60%以上销量来自天猫和淘宝,在天猫施压情况下韩都衣舍选择避开,专心准备双11。

事情发展结果也具有戏剧性,韩都衣舍的对手低调参加京东618,并未受到天猫真正意义上的处罚,而韩都衣舍不参加京东618明显的损失销量,成了“吃了亏”的一方。商人趋利的驱动下,今年的韩都衣舍不仅没有退出京东618,还比其他女装品牌投入更大力度。

此前,京东集团CMO蓝烨就表示,任何事物都需循序渐进。京东开放平台业务最初阶段首先要把商家聚拢,要有一定规模,要形成氛围,再有战略思考和选择,比如平台差异化竞争。

在蓝烨看来,最重要的京东是要提升自身核心竞争力,能给卖家带来实实在在的价值,只有当价值足够大时,外部的干扰才会没有价值。京东给商家带来价值越大,越能吸引商家支持。

在天猫与京东二选一背景下,共有3家商家没有参加2013年618店庆期间,以服装鞋帽品类为主。对比这一年,可以发现卖家面临二选一情况越少,少有退出现象。不过,据不少消费者观察,今年的京东618促销商品折扣明显没有往年大,对用户吸引力也有所下降。

更注重生态链建设 竞争焦点转向移动端

仅仅一年时间,整个电商行业发生翻天覆地变化,原本京东遭遇天猫和众多B2C企业夹击,处境艰难,尤其是苏宁、国美、腾讯电商及旗下易迅、一号店等电商一直死死咬住京东。

如今,在腾讯战略入股京东的背景下,苏宁、国美及一号店、当当等B2C企业竞争力则变相被削弱,京东在自营B2C领域优势明显。

京东天猫再战618:商家不再二选一 打折力度减弱

B2C企业营收对比(腾讯科技配图)

此外,B2C行业洗牌,大量中小企业被洗出去,如唯品会 并购乐峰,凡客自身难保,勉强维持,苏宁易购营收下降,已无当年“锐力”,真正能影响到京东的如今已只剩下天猫。

天猫与京东在B2C行业两极格局已形成,在中小电商日子不好过,市场发展依然粗放情况下,天猫与京东更注重生态圈建设,不仅不再压货款,还通过各种方式扶持商家成长。

天猫主要是服装鞋帽等领域占优势,京东在3C领域见长,各自拥有完全不一样用户群,尤其在腾讯战略入股京东后,天猫与京东也逐渐形成差异化竞争。

据腾讯科技了解,在京东618促销期间,天猫和京东的促销方式与往年也有所不同,如天猫618促销期间是分品类进行不同日的重点促销,18日以手机促销为主,19日则是另一品类。

京东与天猫的战争已转移到移动端。当前腾讯微信资源连接到京东体系,打通手Q资源,京东无线构建出“三驾马车”(App+微信+手Q)格局,京东O2O战略也在推进。

不久前京东接入腾讯微信平台,京东宣称微信“购物”一级入口单日成交额相比之前“我的银行卡”下二级入口翻8倍,移动客户端累计用户激活数与上年同期相比增4倍。

京东在营销方式方面也有新尝试,如通过微信、手机QQ发放京东红包,自6月3日正式开始的“京东抢红包”活动,6月4日上午实现红包发放金额破2亿,为京东618大促造势。

易观数据显示,B2C领域两强格局明显。2014年第一季度中国B2C网上零售交易额排名天猫为48.4%,京东为20.1%。QQ网购为4.7%,易迅为3.0%。

分析认为,一旦京东完成整合QQ网购和易迅,京东份额将近30%,而京东依托腾讯的微信+手Q的资源,可以更好触达三四线用户,持续的投入使京东有机会对天猫弯路超车。

当然,阿里也有针对性地进行了应对,如推出“码上淘”战略,通过扫描二维码为用户和商家提供包括支付在内各种服务,支付宝支持北京等35城市的公交刷卡出行,还可能支持各类线下小额刷卡业务,未来京东想弯路超车必然还要付出更多创新。