电视媒体韧性十足 唱衰为时尚早

2014-08-07 08:30:30 点击数:

最近,林峰出走香港TVB的新闻再次让TVB推向风口浪尖。近几年,TVB重磅影星频繁出走,演员又青黄不接,以其为代表的港剧质量和热度不断下滑,因此大喊TVB没落的评论层出不穷。TVB的现状从某种程度上体现的是,电视媒体在面对新的媒体环境和新时代时,所面临的严峻挑战。也因此,有人开始再次担忧内地电视媒体在新媒体环境中如何发展的问题。

在新媒体时代,人们对传统媒体的担忧一直存在。为新媒体呐喊,不断唱衰传统媒体(尤其是纸媒)的大有人在。报纸媒体在寻求数字化转型的路上也十分坎坷,这一点我曾在锐评文章《国内传媒业遭遇转型中的数字化困顿》有过详细分析。但是,电视媒体却有别于报纸媒体,不少人认为电视媒体即将没落,但也有人认为电视仍具很强发展力。

尽管TVB的现状给我们很多清醒认识,但是毕竟香港电视媒体的内容生产和制作模式、制度、市场环境等方面与内地电视媒体有不小差异。而内地电视媒体就像一个弹簧,虽然不断被新媒体挤压,虽然有很多诸如节目、新闻等内容上单一乏味等问题,但它仍会不断地在唱衰声中寻找新方法解决面临的问题,仍在寻求变化,极具韧性。因此,唱衰电视媒体为时尚早,它仍有很大的发展活力。

那么电视媒体的韧性和尚存的活力究竟在哪儿?下面我将从电视媒体所赖以生存的电视剧、电视节目和广告的角度出发,分析电视媒体安身立命的几大部分如何在新媒体环境下发生变化。这些变化都让电视媒体变成打不到的不倒翁。另外,还将从文化角度看电视媒体所具有的超出本身属性的价值和未来的走向。

一、电视媒体电视剧生产模式和合作模式之变

前几年,电视媒体的购剧成本水涨船高,各大电视台都在争抢播好剧,更加剧了内容成本的投入和不利的竞争。同时,各大视频网站的异军突起,也让电视媒体腹背受敌。在这样的形势下,以湖南电视台为首的电视媒体不得不尝试开发自制剧,并且自制剧的制作模式也更加商业化,广告模式也从以往较为单一的赞助广告向多元化发展,比如直接与广告主合作生产大型的电视剧。

这样的结果是:电视媒体节省了大量成本,获得了广告资源和收入;广告主的品牌意识直接贯穿整个电视剧内容中,广告效果得以最大化;对于受众,则收看到了较好的电视内容。

尽管电视媒体自制剧的质量和形式仍有待商榷,但电视媒体在面对外界压力和视频网站的竞争时,还是摸索出了一条路子。如今,电视媒体自制剧的制作和运作手段越发成熟,自制剧的比例也逐渐提高,除了湖南电视台、江苏电视台等媒体之外,其他各省级电视台也纷纷开发符合当地文化特点的自制剧。并且,很多视频网站也需要从这些电视台购买电视剧的视频版权,这在一定程度上抑制了视频网站当初对电视媒体的挤压。

虽然一些视频网站也一直尝试开发网络自制剧,但在制作手段、影响力等方面仍不能与电视媒体相比,很多视频网站仍需要向电视台购买版权,所以双方的关系已经从激烈竞争转向竞合。

虽然电视媒体与视频网站的关系有些暧昧,但如今面对手机、电脑、电视等多元媒体共同存在的大环境,电视媒体和视频网站开始更多的资源合作,以求利益共享。因为,受众群体越来越细分,媒介也越来越碎片,合作成为一种趋势。在多屏时代,电视媒体、视频网站和制作公司的融合是必然的。因此,电视媒体和视频网站互相抛出橄榄枝,开始在电视剧资源互换、宣传推广等方面不断尝试和探索。比如,一些热播的电视剧在运营方式上非常成熟,各大电视台会共同购买这些电视剧,同时会借助各大视频网站、社交媒体(微博、微信、QQ)等平台进行互动和深化,从而延伸电视剧的影响力,加大了传播的力度和覆盖面积。这些说明,电视媒体在面对环境变化时,态度的转变,以及灵活的应对策略。

二、电视节目之变

1)新闻资讯内容比重上升,时效性提高;电视仍是信息获取主要渠道

如今,观看电视媒体的体会是,新闻的时效性相比以往更强,新闻报道的开放程度也比以往更甚,而各电视台新闻报道的角度也各有侧重。以央视为例,尽管央视经常被吐槽,但如果长期观察它新闻节目内容和形式的话,就会发现:央视的新闻资讯内容比重大大增加,新闻报道的理念和角度更加开放,更加接地气;新闻时效性更强,力求和网络新闻同步,在许多新闻节目的播报过程中会即时插播最新资讯,这相比以往是一个不小的变化。而以山东电视台作为地方媒体为例,其新闻频道和新闻节目也占很大比例,并且这些新闻节目极具当地特色,大多是当地老百姓关心的最新鲜的资讯。其他地方电视台也都以不同的内容形式加强新闻资讯栏目的地位。

所以,电视作为新闻资讯获取的平台,仍具有不可撼动的地位。2013年3月,BBC曾对全球新闻消费情况进行了大规模调研,结果发现,电视仍然是用户获取新闻的最重要媒体,占据近42%新闻时间,占比最高。随着各种数字设备渗透率增加,在新闻消费领域不仅没有形成互相竞争的局面,反而出现多平台互相促进的状况,导致新闻观看总量上升。当有重大新闻发生时,用户会首先使用电视观看,然后近2/3用户会利用互联网搜索进一步的消息。而去年央视经济生活大调查结果显示,电视仍是中国人了解新闻信息的主要渠道,比例高达82.92%。同样,盖洛普在2013年7月的调查结果显示,超过一半的美国成年人表示电视是他们主要的新闻来源,21%的受访者表示他们主要从互联网获取新闻,印刷媒体和电台分别有9%和6%的人喜欢。

2)综艺类节目借助社交媒体互动,扩大节目影响力和影响时间,挽回年轻受众,拉动收视率。

从浙江卫视《中国好声音》的首届成功开始,电视媒体就开启了综艺类节目借力社交媒体之路,以扩大节目影响力和长尾效应,拉动了电视收视率。同时,一个更重要的结果是,以往对收视率的测量只停留在电视节目本身的覆盖面上,如今评价电视节目将要考虑和测量“全媒体收视率”。简单解释就是,要考察社交媒体上的互动状况,以及这种互动在不同阶段对电视收视率和该节目在网络上的热度的拉动,等等。国内目前已经有公司可以对“全媒体收视率”进行测量,但测量标准仍在初步探索阶段。

由于社交媒体的用户以年轻人居多,所以电视节目与社交媒体的合作会吸引更多年轻人参与节目,或参与节目所引发的持续性话题来推动节目的热度。这样,原本已经流失年轻受众的电视媒体又将年轻群体拉回来。

电视节目与社交媒体在传播上的互动和合作方面,从短期来看,电视媒体收益更多也更直接,那就是收视率提高带来更高广告盈利;但从长期来看,社交媒体则能实现更多的商业价值,比如可以从新合作中获取广告收益,比如可以获取更多用户数据和资源,进一步带来盈利模式。

所以,电视媒体的新媒体转型并非建设一个网站,而是要思考能利用已有的新媒体桥梁为自身带来什么利益和价值。电视节目尤其综艺类节目,在这一步上走的较为成功。

三、电视广告不断寻求新模式

2013年7月,尼尔森发布《全球广告视野》最新报告,报告显示,电视广告依然是广告主的首选平台,其全球份额高达59%,同比增长3.5%。短期内,其霸主地位将无可替代。

这对电视媒体来说虽然是一个积极的信号,但是我们不能回避的问题是,随着人们网络使用时间的增加,客厅电视机的使用频率的确在减少,而这则会降低广告价值。然而,情况与尼尔森的调查类似,为何国内电视广告招标额依旧逐年上升?

这一点上,我们应该看到电视广告模式上的变化和创新。以往的电视广告以电视台为中心,广告的模式单一,多以赞助广告、插播广告为主。而如今,电视广告逐渐转向以电视节目为中心或驱动,电视媒体不断打造高质量、高收视的电视节目,广告收益不断攀升。另外,另一种趋势是,广告主和电视媒体共同制作以受众需求和利益为主的电视节目,广告主在这个过程中参与度很高,节目渗透的品牌理念也更加自然、更加深入,甚至可能出现节目即广告、广告即节目的形态,因此,广告效果会大幅提升。虽然是软性植入广告,但植入的技巧更加纯熟,观众也已形成接收习惯,也愿意接受。这些都说明电视媒体广告并没有没落,正在紧张的探索和创新中。

另外,电视媒体和网络的互动和合作会有更多商机,比如可以带来大量的免费宣传资源,在剧集推广期内制造和放大热点传播话题。比如可以促使电视媒体获得更多广告增量的机会。而从广告主的角度来看,以往广告在电视剧或电视节目播出期间能够有效曝光,但随着剧集或节目的结束,品牌曝光度也随之下降。但电视媒体与网络媒体的互动和合作,会让强化品牌传播力度,延展影响力。所以,电视和网络的联动不但可以有效提高收视率,也使得广告的关注度和社会效应扩大,可以吸引更多的广告主,从而带来丰厚的经济收入。

但是,目前两者的合作多停留在共同策划、制作、推广节目上,营销层面的联动还需更多的努力才能全面实现。不过,我们已经看到电视媒体在广告模式探索上的新变化。

四、从文化角度看电视媒体的价值和走向

1)人们对电视的信任度仍很强

长期以来电视在人们心中一直是最权威的媒体形象,因此人们对电视媒体的信任度一直很强。不过,近几年随着门户网站媒体在重大新闻事件上报道力度的加强,以及对第一新闻时间的把握,人们对网络新闻的信任感和依赖感也随着加强。但是,这种加强究竟有没有改变人们对于电视媒体的依赖感呢?

中国社科院舆情调查实验室于2013年发布的舆情调查显示,86.8%的城市居民每周3次以上接触互联网,与电视的接触比例(86.5%)趋同,电视与互联网同为城市居民接触比例最高的媒体。而互联网的兴起,并没有减少人们看电视的时间,43.4%的人认为看电视时间没有变化,仅27.8%的人认为看电视时间比以前下降。

在众多媒体中,民众对电视的信任度最高;在重大突发事件发生时,电视依旧是人们的首选媒体;跟评论帖和微博成为网络发言的主要形式。

2)客厅文化难以一时扭转,家庭共享观点仍普遍存在

电视在塑造客厅文化方面功不可没,坐在客厅的第一件事便是打开电视机,这已成为一种习惯。所以在某种意义上说,电视在客厅存在的价值已经超出其本身所具有的价值,看电视代表着一种放松和安逸的状态。这种长期培养的收看习惯和收看心理虽然会受到互联网的影响,但是并不会马上消解。

可以说,电视是家庭日常生活的一部分,是家庭文化和家庭共享的载体,家人朋友一起收看,一起参与评论电视内容,所以电视是一种中介性的交流形式,在电视传播中享受家庭温馨之情。因此,这个过程的体验和感觉可能是互联网暂时无法给予的。

3)智能电视:更高形式的电视概念,既将人们重新拉回客厅,又与世界连接。

正因为看电视的习惯和文化短时间内难以扭转,所以智能电视的发展将有巨大空间。智能电视将电视和网络集于一身,它没有弱化原有的习惯,反而会加强家庭共享的文化。不管“智能”是否是噱头,但真正意义上的智能电视只是一种新的基于电视的更高形式,它利用更多功能让人们与世界连接,又将人们拉回客厅,回归客厅文化和家庭共享氛围。虽然智能电视或智能盒子还未成气候,其发展仍面临产业链条上各环节的问题,但它是未来的方向。

所以在智能电视时代,电视媒体仍存在更大机会,但也会面临诸多挑战,比如节目形式、与网络的互动形式、广告模式等都会有全新面貌。

综上分析可以看出,电视媒体在探索未来发展的路上态度十分积极,而电视媒体本身属性的优势,让它在寻求网络发展的路子时具有天生的优势,因为电视媒体和网络更为接近,两者连接也更容易。这一点,与纯文字内容兜售的纸媒有很大不同。

所以,传统纸媒在寻求新媒体转型的路上十分坎坷,且找到成功方法非常不易。但电视媒体却有极大的柔韧性,面对威胁时,能寻求到合适的办法。因此,要理性看待电视媒体发展,唱衰尚早。