反思传统媒体的创新与跟风

2014-08-15 08:26:36 点击数:

传统媒体的创新一直是“政治正确”的事。

创新为何?为了顺应变化,更好地发展。

这些年来,传统媒体的各种创新层出不穷,但是,我们看到了创新的效果么?

除了市场化程度较高的极少数传统媒体外,我在大多数传统媒体上,看不到创新留下的痕迹,如果有,也都是一地鸡毛。

事实上,除极少数之外,大部分传统媒体,根本就没有创新,即使有创新意愿,也无创新意志和能力,有的,只是功利主义的跟风。一地鸡毛,非创新之罪,而是跟风之祸。

创新沦为跟风,是这些年传统媒体深陷其中尚不自觉的一个问题。

几乎所有的传统媒体,都出身于体制。在中国,过去体制掌握着绝大部分资源,即便今天,中国体制,依然掌控着最强大的资源,这一点根本没有改变。

做媒体的,都是聪明人,自然看得到这一点并充分利用,也是近水楼台,最正常不过。

1980年代,传统媒体第一次真正摆脱传统体制努力的营销创新,来自于自办发行,报刊的发行部分开始摆脱政府邮政系统的控制,将交付别人的生命线收归手中。

市场经济开始后,这些改革的先行者,大体开始回归,自然不是回归到旧式的邮发系统,而是重回权力怀抱——当时改革的报纸,除天津日报外以地市级党委机关报为主,都是报纸中离权力最近的,原本改革创新的自办发行也就逐渐蜕化为利用权力的自办发行。

当时非党政社团报数量很少。幸运的是,后来的华西都市报等都市报自办发行的后起之秀,在这方面超越了改革的先行者,还有些事让后来的研究者掰扯。

当年传统媒体的多种经营,今天说来可笑。但是,不可笑的是,当市场经济初起,沐改革风起之先的媒体,迅速准确地捕捉到了机会。不是内容创新的机会,而是商业的机会,这种商业机会是独特的,与权力关联的。直到今天,所谓文化产业,文化搭台经济唱戏,除了生意全无文化,鼻祖就在此。

出身体制,根正苗红;喉舌舆论,权力之需。加上传统媒体行业从业者,早年要么是文科精英,要么就是从体制退转下来的,或者是体制的三亲六戚,都是聪明人,知道利用资源优势为自身平台谋利益。党报自办发行沦为权力关系营销是利用体制资源,囤积土地开发房地产等所谓多元化发展也是利用体制资源。尤其后者,后来也让一些媒体大获其利。但是所谓的多元化发展的盈利,却掩盖了媒体主业——内容、基于媒体的营销——等等自身没有创新发展的问题。

本来媒体的多元化经营是一种创新,是为了更好地助推媒体发展,但是,事实上,这些年媒体所谓的多元化,却意想不到地带来了两个后果:

一是主业荒废,即便没有荒废,但几无发展(1997年的广州日报是当年唯一的例外,这两年的浙报集团似也是个例外,上海报业或许也能成为例外)。

这种主业停滞,表现在以媒体立身的平台,在媒体内容生产方式的建设上,毫无创新成就;在传媒人才的培养上,几无投入;在广告营销上,关系营销依然吃重;在渠道建设和影响力传播上,被动依靠互联网技术的进步。。。

但是,在所谓的黄金十年时代,传统媒体还是挣到了不少,但投入于媒体产品和自身发展改革的研发和消费者研究的费用,几乎没有。这个半垄断又背靠权力的市场,过去钱来得太容易了,作为一种交换,主业也就停留在了维持会水平上——正常出好报刊,不犯所谓政治错误,包括不得罪客户等等。

仔细观察一下,当年那些先行者,那些主营非主营业务上市的媒体公司,这些年他们的媒体水平,如今又在哪个水平线上?哪些媒体的改革创新是他们后来提出的?有么?

于是,几乎所有有限的与媒体主业有关的创新,媒体的版式、报道类型和文本的探索,等等,都来自与权力较远的市场化程度较高甚至还带有些理想主义的那几家媒体。

看看行业内的各种研讨会议尤其是所谓创新会议,便可知其水平一斑。

主业荒废的后果是,话语权丧失。话语权丧失之后,读者流失,连原有的媒企关系也越来越难维系,最终导致主业营销的下滑甚至崩盘。

第二个后果有些吊诡。今天一些传统媒体主业盈利下滑甚至亏损之后,主要靠当年打下的房地产企业等非主营业务的利润,支撑着养懒人的传统媒体!如果没有这块撑着,日子恐怕更加艰难。

至于后来互联网崛起,传统媒体一阵风似地去做互联网,去做APP,去做微博,去做微信公号。今天看到的阶段性结果,除了一小部分,绝大部分还不如当年多种经营,当年还挣下了些银子,今天几乎大部分已经成了鸡肋,食之无味,弃之不甘。须知,毕竟投了不少人力物力哪。至于未来,我更不乐观。

一个有意思的问题时,一个聪明人成堆的地方,一个以创新初衷始,最终却落得一地鸡毛终,却是为何?

聪明人喜欢新事物新概念,见猎心喜,听风就是雨。看看这些年传媒界流行过的概念,什么内容为王,什么渠道为王,什么二次销售,什么四轮驱动,什么媒体融合,什么自媒体,什么互联网思维,全都政治正确,却没有多少人真正去琢磨研究这些所谓概念背后到底说的是什么。

在对新概念描述的幻境的追逐中,创新于是变成了狗熊掰棒子,变成了跟风,成了哗众取宠的噱头,忘了初心。失了初心,噱头就是忽悠别人顺带着把自己也骗了的肥皂泡,怎么能成事!只是随风飘荡的浮萍

当然,这个即期功利主义和物质主义已经统率的社会,也埋葬了传媒业真正创新的力量。

创新需要两个条件支持。第一是资本。欧洲科技革命的先驱,大多是富家子弟,有闲心闲钱探索自然的奥秘,不怕失败和损失。在中国传统传媒界,即使有闲钱,也不能随便探索,这失败和损失的后果领导承担不起。所以这些年传媒业技术的进步,最初几乎都是美元下的蛋。

第二,创新需要自由的心灵。传媒界虽说集中了许多有才华的聪明人,但身处失去自由思考和想象力的地方,创新难有立身之地。

所以,跟风不是创新,只是随风飘荡的浮萍。

在这个逐新的时代,守旧固然不行,但至少可以抱残守缺,有残缺可守,好歹也可能比跟风者活得稍长一些。

这也是厕身传统媒体的人的悲剧。