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小程序玩法升级，星巴克啡快推出“在线咖啡社交”

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两大新功能上线，让顾客“在小程序里交朋友”

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：笑凡，编辑：居居，视觉：江飞，36氪经授权发布。

最近，小程序又有新玩法，这次来自星巴克。

3月16日，星巴克中国啡快正式登陆微信小程序，还同时推出“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两个新功能。

这意味着，星巴克正在搭建“在线咖啡社交”新场景，具体体验怎么样？一起来看看——

1 啡快登陆小程序，上线两个新功能

这两天，星巴克“啡快”正式登陆微信小程序，并在微信小程序上推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两个新功能。

我和同事一起体验了一下，发现这两个动作都提升了点单的便捷度：

“帮TA带”功能，主要用于多人下单。帮同事带杯咖啡，页面右上角会出现“帮TA带”的小标签，可以一键分享下单信息到微信上，邀请对方一起点单，还能通过微信“群收款”进行支付。

这个功能，非常符合上班族、商务人群的日常需求，让“帮忙带杯咖啡”这件事变得更方便。

此前一些茶饮品牌，也上线了多人点单功能，不过这次星巴克更进一步——

推出“咖啡社交体验版”，每个用户都有了一张咖啡名片。

点开用户界面，你会发现多了一个“咖啡号”，每次下单都可以同步记录点单内容，自己和朋友都可以看到，类似“多加一份浓缩”等客制化需求，也可以也保存下来，下次点单可以直接“点同款”。

可以选择一句有趣的咖啡态度，就像微信朋友圈的标签，比如“上班拿铁下班举铁”、“对美式最专一”、“星爸爸早餐常驻人员”。

朋友之间的咖啡名片可以互相查看，想要“帮TA带”时，不必开口询问就可以了解对方的喜好，直接下单。

“咖啡号”上，用户还可以看到周围朋友的订单分享，也可以看到李不拿铁等咖啡明星的订单推荐，一键get同款。

体验下来，感觉像是在微信小程序里建立起一个“星巴克咖啡朋友圈”：

能分享、能社交、能个性化设置，能发现兴趣相投的朋友，能get明星同款咖啡并一键下单；

满足日常通勤和情感连接等多种需求，拓展了一杯咖啡的体验边界，搭建“在线咖啡社交”的新场景。

上线不到两年时间，“啡快”功能一直在快速迭代。

在线下，到2020财年末，星巴克中国在9个城市开设了40家的啡快概念店，啡快服务已覆盖184个城市中的4602家门店，占星巴克中国全部门店总数的98%；在线上，啡快在2020年7月已经进驻了阿里巴巴生态系统的多个平台。

作为星巴克中国数字业务的核心载体，“啡快”这次小程序功能拓展，行业人应该关注哪些重点？

2 星巴克“在线咖啡社交”，传递了哪些信号？

1. 咖啡社交从线下到线上，让顾客和顾客“在线相见”

咖啡馆、茶饮店打造第三空间，一个重要功能是承载顾客的线下社交需求，可以三五好友分享喜欢的饮品。现在点单都向线上转移，这部分功能如何体现？

星巴克啡快小程序的“在线咖啡社交”就是一次尝试。

率先在小程序上登录，也是因为微信生态下，消费者天然具有强烈的社交属性，通过“啡快”点单，能快速让顾客之间完成分享、产生联系——

做用户社交，是新消费品牌加强用户黏性的重要途径。

比如在95后、00后中风靡的泡泡玛特，通过抽奖和盲盒游戏，让用户分享、交换各自抽到的产品，不断产生互动。其他品牌还在做用户触达的时候，泡泡玛特已经在做用户关系了。

而网易云音乐的用户，可以通过分享歌单来交朋友，结识同好，在音乐平台上产生更深的情感链接。

网易云通过分享歌单来交朋友

星巴克的“在线咖啡社交”也是一样的逻辑，让顾客在线上彼此相见，不断产生互动，而且是订单分享、咖啡宣言等和产品直接相关的互动。

数字时代，星巴克在体验探索中，已经开始把社交场景向线上转移。

2. 客制化与个性化的风潮，已势不可挡

饮品市场竞争激烈，消费者的需求也在不断升级。

如今，一杯标准化、稳定的产品，已经不能满足消费者的需求，他们希望有更多“私人订制”，更多贴心的细节服务。

在这次功能更新上，我看到了星巴克对客制化的“偏重”。

界面多处提示客制化

“啡快”微信小程序界面上，多处提示顾客记录自己的私人订制需求，下次点单也可以直接选择点同款。

就像精品咖啡馆里的咖啡师，可以记住每一位熟客的喜好。一方面减少了选择恐惧症，提高下单效率，一方面也让线上点单不再是一个冷冰冰的机械操作，甚至能让人回想起上次的味道和场景。

当小程序、外卖平台成为单量的主要来源，如何提升点单体验，加强这一环节和顾客的情感链接，是所有饮品店都要考虑的事。

3. 开拓自己的“种草渠道”，发挥顾客KOL的影响力

说到种草、打卡，大家第一反应是小红书、抖音、B站等平台。

这次星巴克啡快小程序的“咖啡社交体验版”，尝试了一种新的种草渠道：

品牌主导下，建立顾客自己的“咖啡朋友圈”，明星KOL和身边的咖啡爱好者都在其中。

每个星巴克顾客身边，可能都有几个“咖啡意见领袖”，爱尝新、懂分享，他们也许不是专业的咖啡大V，但同事、朋友、家人更信任他们，更容易被他们“种草”。

一旦建立起“咖啡朋友圈”，这些顾客KOL的影响力就能充分发挥起来，在不同圈层形成影响力。

建立品牌自己的“种草平台”，让用户形成自传播，星巴克迈出了尝试的一步。

3 小程序的竞争已不是“点单”，而是洞察新需求、传递价值观

饮品小程序最先推出的时候，是为了解决排队点单难题。

而现在，茶饮品牌都在通过小程序点单情况，随时调整自己的上新策略；很多品牌都已经推出自己的拼单、礼品卡、商城等等，星巴克此次更新，开启了“线上咖啡社交”新场景。

微淘建立了购物社交，keep建立了健身社交，星巴克正在创新“在线咖啡社交”——

让一杯咖啡具有人情味、能专属定制、自带种草功能，促进顾客与品牌、顾客与顾客的感情链接。

今年1月5日咖门万有饮力峰会上，星巴克中国副总裁、数字化创新业务总经理刘文娟分享了《星巴克中国数字化体验创新》，其中提到，星巴克的品牌是体验，在细节中表达自己的人文关怀，“我们在创造自己的数字体验时，也一直以此为标准”。

而我们应该看到，饮品小程序以及背后的数字化工具，竞争点已经不停留在“点单”本身，而是帮助品牌洞察新场景、新需求，传递品牌价值观。