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全民带货时代,2022年品牌营销的十大趋势


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五个关键词:拐点、精细、转化、全域、提效。

岁末年初,黑马哥又忍不住要写个总结,做个展望。


这两年,外部环境多艰难已经不用赘述了,疫情笼罩、资本退潮、税务追缴,这些都让品牌的营销预算越来越紧巴。而与之对应的,是媒体环境的更加分散和去中心化,预算本来就少,更应该花在刀刃上,有限的预算到底应该投向哪里,是传统媒体、品牌广告,还是社交媒体?综艺要不要做?内容IP要不要赌?到底要不要赶直播带货的潮流?私域要不要搞?这些对于品牌方来说,既是难题,也是课题。


那么对于2022年来说,有哪些必须要学习的营销新趋势呢?


01 对品牌营销的认知要升级

对于品牌和市场营销人员,我觉得首先要重新认识品牌。以前,一提起品牌,大家都觉得是可口可乐、肯德基、星巴克等传统品牌,这些品牌通过不断的广告投放、洗脑,最终让消费者对品牌形成认知,需要长期的积累。


而现在,随着社交媒体和内容平台的普及,品牌崛起的速度越来越快了。元气森林、完美日记、钟薛高、拉面说等品牌,在资本的驱动和铺天盖地的投放之下,在短短的几年时间里,就形成了自己的品牌。这些新消费品牌,在挖掘用户的垂直需求之后,通过一两款爆品,快速抓住用户,快速形成了品牌。


当然,这些新消费品牌最终能够走多远,也是未知数。很多新消费品牌,都是赔本赚吆喝,单纯就是靠资本催肥,还处于烧钱的阶段,并没有什么核心竞争力。比如上市公司完美日记,企业更大头的支出就是KOL投放,最终导致了巨额的亏损。


不管新消费品牌最终走多远,新消费品牌的打法,品牌营销人还是应该学习的。对于传统的品牌营销来说,其实就是投放部门只要有足够的预算,找到垄断性的平台,就能塑造品牌。像脑白金,拿到央视的广告时段,就能塑造出品牌。像加多宝,冠名了浙江卫视的中国好声音,就能塑造出品牌。


在黑马哥看来,传统的品牌推广部门,其实就是广告投放部门。而现在的品牌推广部门,更像是内容部门,要对抖音、小红书、B站这种内容平台有认知,知道消费者容易被哪类的内容所营销,一起与KOL和KOC进行内容共创,最终对消费者完成种草。


像新消费品牌,不仅要投放综艺,还要投放抖音、小红书KOL,还要找李佳琦去直播带货,在种草、带货的同时,还要看数据和转化。现在的品牌营销部门,则是从单纯的投放部门,变成投放部门、内容部门和数据部门。既要选择平台去投放,还要跟平台和KOL进行内容共创,同时还要盯着数据和ROI。不得不说,现在做品牌营销越来越难了,消费者注意力越来越分散,平台越来越多,KOL鱼龙混杂,想要把预算花到刀刃上太难了。


所以在新的一年,传统品牌应该像新消费品牌学习种草和营销打法。而新消费品牌,也应该向传统品牌学习品牌投放的精细化,总不能都像完美日记那样一味烧钱。当然,一个品牌要想真正走远,还是要靠自身的产品和研发能力。


02 短视频内容创业越来越卷

在张同学火爆的时候,我曾经写文章分析过,张同学的走红说明短视频创业已经没啥机会了。因为现在短视频内容越来越内卷,内容生产门槛越来越低,内容消费的要求却越来越高,大家对一般的短视频内容已经审美疲劳了。而像张同学,不仅需要上百个分镜,还需要专业的拍摄和剪辑,想要从短视频赛道跑出来,越来越难了。所以,现在越来越多MCN公司和网红,慢慢都放弃短视频创业了,要不转直播带货,要不就干脆改行了。


黑马哥前段时间,跟门牙等一些大型MCN机构的相关负责人交流过。虽然现在短视频内容创业越来越难,但是头部的MCN机构,特别是美妆类的MCN,广告投放还呈现高速增长的趋势,很多机构在2021年都实现了50%~的增长。这都得益于,在过去的2021年抖音平台的强势商业化,抖音直播电商的爆发,也带动了短视频达人投放和信息流投放的增长。


在2022年,达人投放还会平稳上涨,但随着税收稽查和流量投放的增加,头部MCN机构的GMV还会持续增加,但是利润率会降低。对于中小MCN机构,在短视频创业方面,剩下的机会确实不多了。


03 双十一不再性感

双十一作为淘宝商城的网络促销活动,到2021年已经进行了13个年头,多年来一直是众多媒体关注的焦点,但2021年的双十一,阿里却非常低调。因为,拐点真正来了,双十一变得不再那么性感了。


究其原因,还是因为直播带货。因为双十一创办的初衷,其实就是因为天猫为众多品牌创办一个打折促销的通道,每年在双十一接近年底的时候,清一下库存。但是,随着直播带货的盛行,在大主播和品牌的直播间里,主播天天都在促销,天天都在打折。这就好比,如果你平常在罗永浩的直播间里,囤了纸巾和洗衣液,那你双十一肯定不会买了。当初双十一盛行,是因为促销的渠道和理由少,而现在主播天天都在那里促销,那双十一自然没那么有吸引力了。


况且,直播带货可以说是双十一的升级版。双十一你一年促销一次,买的时候又是预售,又是领券,实在是太麻烦。而在大主播的直播间里,所见即所得,直接下单买就行了。双十一和直播带货,在底层逻辑上都是电商的促销方式,只是直播带货更直接,频率更高,更容易让消费者冲动,所以更具杀伤力。


04 大主播时代结束

自从2016年淘宝推出直播带货业务,直播带货一直就是大主播的时代。在抖快淘三国杀的时代,直播带货一直由李佳琦和薇娅所垄断,大主播拥有的主导权和议价权。


而在2022年双十一,随着李佳琦、薇娅与欧莱雅纠纷的产生,品牌开始跟大主播争夺定价权。以前,在淘宝直播主导的时代,品牌要想卖货,只能通过李佳琦和薇娅,因为流量都掌握在大主播的手里。而随着抖音电商推出千川,品牌通过投流也可以获得用户,大主播的垄断优势断然无存。与其把性价比高的好货给大主播,让大主播沉淀粉丝,还不如放在自己的直播间,为品牌积累私域流量,所以越来越多的品牌开始品牌自播,培养自己的主播。


而在2021年底,随着欧莱雅纠纷和薇娅因为税务问题被查,直播电商的大主播时代基本宣告结束。与此同时,垂类中小主播将会崛起,店铺自播将会成为潮流,越来越多的品牌开始自建直播和店铺自播。


05 店铺自播成为新趋势

2021年,也是抖音电商和店铺自播起飞的一年。河南大水,让在水灾期间做公益的鸿星尔克的直播间大火,不仅让这个国货品牌喜提热搜,还让鸿星尔克这个国货品牌卖断货,让大家见识到了店铺自播的优势。在鸿星尔克的示范效应之下,很多品牌纷纷开始店铺自播,直播代运营DP成为新的行业。像格力的总裁董明珠,甚至还为了店铺自播,招了一个助理做主播。


在2021年之前,直播带货应该说是李佳琦和薇娅的天下。而在2021下半年,随着巨量千川的推出,抖音涌现出大量的垂类主播,同时一些品牌直播间的直播带货也开始风生水起,抖音逐渐形成自身的兴趣电商生态,直播电商进入真正的全民带货时代。而直播带货,也将成为很多快消、美妆和新消费品牌的标配,店铺自播成为获取私域流量、拓展客户、实现营收的的新渠道。


与此同时,随着大主播时代的落幕和店铺自播的盛行,带货主播的造富神话也随之破灭,带货主播慢慢变成一个网络售货员。因为有大量的品牌都将建立自己的直播间,对带货主播的需求也越来越大,据说这一岗位的需求将超过数百万,带货主播职业培训将成为新的风口。


06 自媒体退潮,KOC和全民带货时代来临

2020年开始,黑马哥这种古典自媒体人,就感觉日子越来越不好过了。自从2012年,微信推出微信公众号以来,像黑马哥这种媒体记者出身的自媒体人,作为公众意见,可以说是在网络平台上无往不利。但是,随着抖音和短视频平台的崛起,短视频成为大众内容消费的最重要途径,越来越多的人放弃了阅读,自媒体自然就没有流量了。随之带来的是,公众号阅读量的下降,KOL的影响力势微,自媒体的时代翻篇了。


与此同时,随着消费主义的盛行和短视频的崛起,消费种草成为新的风口。依托小红书和抖音等平台,一些KOC,依靠自己在垂直消费领域的专业优势,赢得越来越多的垂直粉丝。跟KOL引导舆论不同,KOC的主要功能是引导消费,由于KOC距离消费决策很近,虽然粉丝量不够大,但是对于品牌来说转化率很高,所以这两年KOC种草也成为新消费品牌的重要营销方式。


在图文时代,KOL每天想的就是写点啥,制造什么热门话题。而在短视频时代,重要的则是你要卖点啥,在哪个品类的消费上有专业性和话语权,随着自媒体的退潮和KOC的盛行,全民带货时代随之来临。


07 内容种草趋于精细化

前面提到过,对于新消费品牌推广而言,一个非常重要的指标就是内容种草。评价一个品牌是不是网红品牌,要打开小红书或者抖音,看看这个品牌有多少消费日记,如果消费日记少,就说明内容种草数量还不够,这个品牌还不够“网红”。


但是,随着消费者对内容种草的认知度的提高,大家意识到内容种草也并不是的,把大量的钱都砸在内容种草上,也不是特别明智的。随着资本的慢慢退潮,内容种草也不会像前几年那么粗放,也会越来越注重效果和转化率,内容种草也趋于精细化。


08 私域营销爆发

这两年,私域营销的概念一直比较火,但一直没有起飞。品牌之所以重视私域营销和私域运营,关键就是现在实体经济不好做,公域流量越来越贵,商品越来越难卖。而私域之所以没有爆发,主要原因是在微信生态,流量还是比较分散,私域营销的效率并不高。在产品端,视频号还没有成熟,没有一个承接私域直播和直播带货的出口。


而在2021年,随着抖音电商推出巨量千川,盘活抖音直播电商。让微信乃至腾讯系,看到内容电商的威力。而在2022年,微信视频号将会发力直播带货,随着微信视频号投流的放开,相信很多商家会像去年投入抖音直播一样,投入到微信生态中去,毕竟微信有10亿的日活。随着视频号短视频和直播带货的启动,相信已经沉寂几年的私域营销,也会随之爆发。


09 虚拟偶像崛起

过去的2021年,对于娱乐、短视频和直播行业来说也是多事之秋。吴亦凡、李云迪等艺人由于丑闻,而让很多粉丝脱粉。薇娅因为税务问题被查,李子柒跟MCN机构微念闹得沸沸扬扬。这些明星和网红的纠纷,都让大家意识到明星和偶像在获得关注度的同时,也孕育着巨大的风险,这也让虚拟偶像的们看到背后的机会。2021年,也是虚拟偶像崭露头角的一年。像抖音上的柳叶熙,一夜之间涨粉100w,让大家看到了美妆行业,也有可能产生虚拟主播。


2021年,在短视频行业流行一句话“要想不分家,除非夫妻俩”。这是因为网红和MCN机构,的确存在着利益难以协调的问题,每一方都觉得自己付出多,每一方都觉得自己应该拿大头。而虚拟主播和虚拟IP,则不存在这些问题,不仅不会翻车,还有的忠诚度。但是,现在虚拟主播也有一个难点,就是制作成本高,塑造人设难的难题。相信随着元宇宙概念的兴起和制作成本的降低,数字偶像和虚拟IP也将成为新风口和营销路径。


10 AI工具提效私域营销

前面提到,私域营销之所以搞不起来,根源还是用户沟通成本高,很难规模化。因为在微信和私域生态,营销的关键还是对话。而一对一的对话,对客服需求量比较大,销售行为也就很难规模化。


而像抖音等内容平台,随着巨量千川的开放,大大激活了直播电商的效率,全民时代来临。公域营销虽然效率高,但随着公域流量越来越贵,抖音等短视频平台的流量见顶,拥有10亿日活的微信,再次成为直播带货和电商变现的渠道。为此,微信和视频号也释放了很多利好,在微信公开课上,微信官方宣布2022年视频号直播将投入50亿冷启动流量包,帮助新主播开播有流量。此外,视频号直播即将上线付费直播间,私域营销和全民带货的巨大红利正在到来。


而像微信这种私域生态,更大的难点就是营销效率问题,如何改变对话式营销的效率问题呢?这时候,微信生态和私域Saas进入大家的视野,微信机器人和AI工具,最早应用到微商和私域营销之中。而随着私域商业的进一步发展,一些私域生态服务公司通过AI和Sass赋能商业客户的微信社群运营,提升企业对消费者的线上服务能力,激活传统线下会员资源,提升消费者的全生命周期价值。


比如一家名叫“独到科技”的公司,针对北京房山首创奥特莱斯等商业地产,利用AI+RPA技术搭建私域用户自动化运营生态体系,全面提升商业购物中心与消费者之间的互动能力,线上消费者活跃度超过40%,线下核销率超过90%,全面提升线下客流。为线下商家,找到了一条线上线下私域融合营销路径。可以预见,在2022年,公私域联动的全域营销模式,将成为新的营销潮流,而作为AI提效工具,则成为营销成败的关键。


大概总结一下,今年品牌营销最重要的五个关键词就是:拐点、精细、转化、全域、提效。品牌营销的拐点已经到来,单纯的品牌营销已经不复存在。在全民带货时代,需要通过精细化运营,提高转化率和带货率。同时,随着公域流量越来越贵,公私域联动和全域营销成为品牌的更多选择,而全域营销的关键,则是留存用户的激活和私域营销的提效,最终AI提效工具则成为全域营销成败的关键。


本文来自于微信公众号“黑马良驹”,36氪授权发布。