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手握8亿用户的拼多多，现在入局短视频意义何在？

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想要让多多视频突出重围，还有很长的路要走。

近日，身边的拼多多用户突然发现，原本的“推荐”入口被短视频占据。用户可以通过上下滑动来查看内容，同时用户每看一个视频内容，微信账户便会立马到账现金。

在如今短视频增长已经见顶的当下，拼多多持续加码短视频是否已经过了红利期？相较于抖音、淘宝、视频号等平台，拼多多的短视频内容又有哪些不同，是否会对当下短视频市场形成冲击？

多多视频走上前台

根据公开资料显示，拼多多早在2020年初就上线了短视频功能，只不过将其作为并不重要的功能放在二级板块中。用户需要从“个人中心”进入，并且在多多果园、多多爱消除等娱乐功能之后才能找到对应的入口。而此次拼多多将短视频入口放置到App首页底部，无疑能够看出其对短视频的重视程度有了“质的提升”。

从内容来看，多多视频类型主要分为两类：一种是引导购买行为的种草类视频，通过在视频中内置商品链接来促进购买；另一种则是吸引用户增加使用时长的视频内容，包括剧情类、影视解说等。

多多视频的展示形式也与抖音类似，用户可通过“关注”和“推荐”两个细分功能获取视频内容，同时对内容进行点赞、评论、分享等操作。

伴随着将视频内容呈现层级的提高，拼多多依旧通过常用的手法对内容创作者和用户进行“补贴”。在用户端，多多视频采用现金激励的方式，连续7天签到完成任务，最多能领到34元。同时用户每看一个视频内容会得到一定奖励，并直接转账到微信零钱。

在内容生产端，拼多多推出“计划”，只要在其他平台有十万粉丝以上的账号，成功注册就能够直接领取流量补贴和现金补贴。现金补贴从每月1000-3000元不等，在流量方面，也会依据不同粉丝数给予5万-60万的精准保底流量。

在补贴之下，已有不少抖音、快手等平台的创作者出现在多多视频上。

拼多多加码短视频的原因

拼多多急迫发力短视频的原因，或许可以从其财报中看出端倪。去年，其发布了2021年第三季度财报显示：拼多多第三季度营收215.058亿元，较去年同期增长51%，不及市场预期的265亿元。

同时截至2021年9月30日，拼多多年度活跃买家数达到8.673亿，三季度平均月活跃用户数达7.415亿，单季新增1740万，用户增长继续放缓。

不难看出，拼多多这样手握8亿用户的大体量电商平台正面临着营收、用户增长的乏力的问题。联合创始人陈磊曾表示：随着拼多多用户基数变大，用户需求多样化，对用户来说需要更多多样化产品和品牌。

增长乏力之下，拼多多急需寻找到其他能够继续拉动增长的手段，而短视频便是突破的方式之一。根据极光发布的《2021年Q2国内移动互联网报告》指出，全国平均每人每天观看短视频时长为1.5小时，其中按行业同比增速来看，社交电商增速已经超过团购、好物分享、理财等内容。

对于电商平台而言，短视频则是拉 通 营收增长的下一个锚点。通过短视频的呈现，用户能够以更直观的方式观察到商品各个细节和功能。而一个的短视频除去功能及外观的展示，更有助于提升用户购买率。

在这样的环境之下，拼多多加码短视频就显得自然而然，同时超8亿的用户天然也为其注入了原始用户资源。

“套路”依旧明显，效果需要改善

虽然看到短视频的巨大商机，拼多多的反应还是慢了半拍。凭借短视频，抖音、快手已经由单纯的短视频平台成为拼多多、淘宝、京东的有力竞争对手。

2021年据海豚社的数据显示，抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三家巨头的新型电商平台，抖音的GMV达到了8000亿元，快手电商的GMV达到了6840亿元，抖音、快手两家的市场份额分别做到了5%和4%。

从此次多多视频效果来看，“套路”感较为突出。虽然通过补贴吸引了一些大V入驻，但从内容来看“搬运”的痕迹较为明显。据剁椒TMT的相关报道显示，主持人王小骞、沈涛等创作者的账号和内容就出现在了多多视频当中。然而，王小骞和沈涛的运营团队对此并不知情，并表示从未入驻多多视频。

背后能够看出，一批“搬运者”伪装成大V账号正涌入拼多多骗取补贴，这对于拼多多以及用户而言都是不愿意看到的现象。搬运视频容易引发侵权风险，缺少原创内容也不利于平台健康发展。

同时更让人存疑的是，当拼多多停止补贴后，其短视频业务是否会形成自洽的生态并持续带动其业务的发展。缺乏短视频基因的拼多多，目前也暂未形成成熟的内容生产传播链路。与竞争对手相比更需要补足内容生态。

同时，拼多多还需要面对整个短视频市场增长见顶的现实问题。

在用户规模上，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。在用户增速上，据艾媒咨询数据也显示，2020年中国短视频用户规模同比增长15.2%，相较于2017年至2018年高达107.0%的同比增长率，用户规模增长速度已经明显放缓。

增长放缓是拼多多及其他平台都面临的问题。据36氪报道，截至去年9月，抖音系DAU增长至约6.4亿，且自去年6月抖音公布DAU过6亿以来，主站DAU并无明显增长。快手2021年一至三季度财报显示，快手应用DAU2021年一至三季度分别为2.95亿、2.93亿、3.2亿，增速缓慢。

在缺少总量增长之下，拼多多要从竞争对手那里抢用户，或许只靠补贴行不通。

“面子”好看更需加强内功

拼多多看到短视频的机会，但是其他电商平台却看到了下沉市场的机遇。

2021年5月，阿里将淘宝特价版改名为“淘特”聚焦下沉市场，直接对标拼多多。去年9月，成立18个月的淘特实现了用户规模超2.4亿。

同时，抖音、快手已通过上线购物车、支付工具等一步步完成商业闭环。如今用户通过这两个视频平台，可以看到主播们通过剧情设计的方式无缝植入商品链接，让用户在休闲娱乐的过程中即时下单。对拼多多来说，这些新对手带来的压力都不容小觑。

从近些年国内各电商平台市场份额来看，淘宝市场份额从61%一路跌到53%，拼多多从6%涨到15%，抖音、快手电商也是近两年快速崛起分别拿下5%和4%的市场份额，而京东从19%涨到20%。

从市场份额来看，拼多多的数据十分好看。但从市值来看，过去几年里其从最初2663亿美元跌到如今仅剩500亿美元左右，只有京东的一半。同时拼多多近几年其用户增速出现明显减缓，百亿补贴至今仍是亏损状态。面子上好看的拼多多，或许真实情况下会稍显窘迫。

随着疫情不稳定性的持续，作为主打下沉市场的拼多多如何找到新增长的需求变得越来越迫切。而目前来看，其给出的视频方案并不足够让人满意。

本文来自微信公众号 “席地乱谈”（ID：xd-lt-），作者：作者：席地，36氪经授权发布。