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淘宝「重组」信息流

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个性化与内容化

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：黎佳瑜，编辑：邵乐乐，36氪经授权发布。

力推个性化推荐机制，是为了让用户更好地“逛”起来；对短视频的再次强调，则是要解决用户“逛什么”的问题。

年度电商大战“双11”在即，盛传已久的手淘大改版正式落地。

节前改版向来是淘系玩法变革的风向标，本次变化集中在两个方面：一是强化了流量分配的个性化，横屏首焦下线，“猜你喜欢”上移至首屏，首页全面信息流化，新的个性推荐场景“微详情页”也正式上线；二是重推短视频，首猜资源向短视频倾斜，借“满天星计划”提高短视频的站内权重，并面向商家发布了短视频内容的生产指标。

力推个性化推荐机制，是为了让用户更好地“逛”起来；对短视频的再次强调，则是要解决用户“逛什么”的问题。二者的背后是淘宝对于个性化和内容化的长期关注，而这最初缘于传统电商平台在移动互联网下半场遭遇的流量困境。

2016年，人口红利的衰减开启了移动互联网下半场，增长瓶颈凸显的同时，流量采买成本也随之上涨。尽管有极强的货品资源与电商成交基础设施，只做交易的淘宝很难在站内蓄养流量、运营用户。当时，包括淘宝在内的各个电商平台，都需要在全网范围内大量采买流量，再将交易环节沉淀到站内。

当粗放式的采买与运营方式难以为继，淘宝开始向内寻找增长，试图在站内蓄水、做精细化的用户运营。这一年，淘宝据此提出了社区化、内容化与本地生活化的发展方向。

同一时期，B站、小红书、快手等社区产品的崛起，证明了基于内容的社区联系，具有留存流量、提高黏性的强作用。这些新平台在此后很长一段时间成为淘宝生态的外部供血来源，阿里一方面通过投资与B站、小红书形成绑定关系，另一方面与抖音、快手等流量更大的平台签订流量采购合约。

淘宝则开始尝试对于内容属性与社区属性的内部孵化。2017年至2018年中，淘宝经历了漫长的内容大整改，在站内切割出潮流酷玩、淘遍全球、美妆学院等十多个不同主题的内容栏目。据一位淘宝前小二回忆，当时手淘首页一半以上的版面都是电商内容频道。

这一时期，淘宝沿着图文、短视频与直播等内容形态打造内嵌于平台生态的内容产品。图文方面，淘宝内部孵化了用户评价社区产品“洋葱盒子”，此后升级为图文社区“洋淘”，用于对标小红书。

2016年，淘宝直播上线，吸引了当时的“淘女郎”薇娅和欧莱雅BA李佳琦转行做主播。四年后，直播成为疫情期间的救市工具，全年目标5000亿GMV的淘宝直播，在上半年就完成了3000亿指标。这是淘宝内容化战略的最大成果，但直播的内容种草属性较弱，本质上仍属于交易工具。

至于长尾效应更强、种草属性更明显的短视频，则是淘宝一直以来的“心病”。2017年，首猜新增专供短视频内容的“发现”版块；次年，短视频内容中台“哇哦视频”上线，独立短视频APP“鹿刻”也在此后上线，但都反响平平；今年3月，“哇哦视频”位于淘宝首页的一级入口被取消。

但淘宝不能放弃短视频。小红书、快手等社区对于短视频的加速布局证明了其内容种草能力，短视频对于直播生态的赋能也在加速闭环的抖音生态中得到验证。

淘宝于本次改版中提升短视频的权重，既是在延续此前的内容化改造逻辑，也是对于外部竞争升级的应对策略——曾经作为“供血方”的抖音加速脱钩以自建闭环，淘宝比以往任何时候都更迫切地需要用短视频筑起新的防御工事。

01 让用户一“逛”到底

马云在2019年11月访问非洲时曾提到，每晚有1700万人逛天猫淘宝，但什么都不买，“就是瞎逛”。

让用户在淘宝“逛起来”的基础设施，是淘宝于2013年上线的“千人千面”个性化推荐机制。与“人找货”的搜索转化不同，“千人千面”的推荐转化指向“货找人”，是以人为中心的流量分配与运营策略。

淘宝当时引入个性推荐的原因在于，搜索的成交链路短，在货端拥有绝对优势的淘宝并不甘于只做一个比价与交易平台；流量红利枯竭、粗放式采买成本提高的背景，则使其必须对站内流量做更加精细化的运营，提高单个用户的ARPU值。

2017年，首页“猜你喜欢”正式上线，以双列信息流的形式为用户无限制地推荐产品，这项功能成为“千人千面”的重要载体。在次年双11前夕的重大改版中，“猜你喜欢”从首页第七屏被提升至第二屏，结果是当年双11的站内基于个性化推荐的流量首次超过搜索流量。

本次改版中，“猜你喜欢”从二屏再次提升至首屏，智能化商品流推荐成为首页的主体。阿里妈妈测算数据显示，这一调整让“猜你喜欢”的曝光提升了3倍。

自5月开始内测的新功能“微详情页”也正式上线。在新版淘宝，用户从首页“猜你喜欢”点击商品卡片后，不再直接跳转至商品详情页，而是要先进入“微详情页”这个中转站。

“微详情页”采用单列商品信息流的形式，最上方显示用户点选的商品卡片，用户可以浏览商品图片、添加购物车、或直接购买商品，或是点击“去详情”，跳转到完整的商品详情页。

同时，“微详情页”会基于当前点选的商品，提供更多相关推荐，用户向下滑动屏幕，即可无限制地刷出关联商品。这其中既有同一品类的其他产品，也有同一消费场景下的关联产品，比如点选一款便利贴，微详情页会出现不同款的便利贴，以及笔记本、收纳盒等桌面用品。

如果商品所属店铺正在直播，微详情页的卡片右侧还会出现该店铺的直播间入口。

淘宝天猫店铺详情运营负责人在接受媒体“电商在线”采访时，将“微详情页”定义为“购物决策的终点和发现的起点”，简单来说，就是让处于终端的“消费”和处于前端的“种草”融合在一个场景中，由消费者决定自身的走向，以此提升流量的分配与成交效率。

《新商业情报NBT》（ID:newbusinesstrend）还发现，部分用户在商品详情页最上方的“滑动查看图文详情”被改为了“滑动查看更多宝贝”，目前该功能还在灰度测试阶段。

淘宝对于流量个性化分配的强化，不仅在于让“猜你喜欢”成为站内最大的流量曝光来源，还要在用户从发现到购买的整条链路上，更大范围地覆盖个性化推荐的能力，基于一款商品，进行二次（微详情页）乃至三次（正在测试的商品详情页）推荐。

淘宝的历次流量分配，都要在买卖双方之间寻找平衡点。“猜你喜欢”是站内95后占比最高的三项功能之一，抓住习惯于个性推荐的用户，就能有效提升停留时长与转化效率。但对商家而言，让用户“一逛到底”的做法似乎导致了流量获取的不稳定，因为既有可能通过“相关商品”推荐获得更多流量，也可能让本该直接跳转至自家商品的用户，最终沉淀到别家的流量池中。

因此，商家要么针对微详情页做更多流量采买，要么强化自身的内容运营能力。首页“猜你喜欢”仅显示一张商品主图，而“微详情页”则允许用户左滑浏览商品的一个短视频与五张图片，商家将有更大的内容展示空间。

在淘内流量板结化、有预算的头部商家掌握优质流量的背景下，围绕“猜你喜欢”的一系列改造，实际上是以“用户”为节点对流量进行重新分发，借此提高站内流量的流转效率，覆盖更多长尾商家。在天猫力推的新品牌运动中，预算有限的新品牌早期就会通过“千人千面”，精准地抓住客户群体，做针对性的投放营销。

对淘宝而言，“猜你喜欢”理论上也可以串联起阿里生态中的各种产品与服务，不只是为用户提供淘宝天猫的货，还能承接来自饿了么等本地生活品类的运营。既然是以人为运营重心，那么整个“阿里经济体”中契合用户需求的部分，都有可能通过“猜你喜欢”进行输出。

阿里旗下的飞猪旅行就是一个案例，其现任总裁庄卓然还曾是淘宝无线化的三个团队成员之一。目前，用户已能较为频繁地在“猜你喜欢”刷到来自飞猪的短视频广告，并有可能跳转至旅行套餐或地方门票的成交场景。

02 让短视频无所不在

新版手淘内测期间，曾有媒体报道称“猜你喜欢将全部改为短视频”。淘宝方面随后予以否认，表示首页仍将呈现包括图文、短视频与直播在内的多种内容形态。

自3月取消“哇哦视频”首页入口后，淘宝对于打造独立短视频入口的尝试仍在继续。7月，淘宝特价版APP新增“看看”频道，随后淘宝直播APP也新增了“视频”栏目。此外，淘宝也曾在9月尝试对“微淘”进行改版，将承载短视频内容的二级频道“种草”升级为“发现”，与“关注”并列为两大一级入口，但最后并未登录正式版。

淘宝面临的困境在于，日活6亿的抖音与日活3亿的快手近乎覆盖了整个用户市场，独立产品的生长空间极其有限。相比于即时性强、能在段时间内迅速聚合流量的直播，短视频很难在站内支撑起一个流量稳定的入口，相反，长尾效应使其更适合分散在生态各处。

既然无法像淘宝直播一样成为独立的流量引擎，那就让短视频成为继图文以后、商品的又一种基础呈现形式，货在哪里，内容就在哪里。毕竟，淘宝的核心优势是“货”，图文、短视频与直播，最终都只是“货”的不同内容表现形式。

淘宝短视频负责人时雨曾用“无所不在”来形容短视频内容生态，据他描述，用户从前期种草、后期消费决策、成交转化到购后服务的各个环节，都有短视频的存在。

为了让短视频“无所不在”，淘宝要完成两个动作：在生产端，搭建繁荣的内容生产生态；在消费端，提高用户接触与消费短视频的频次。

在本次改版后，淘宝提高了首页“猜你喜欢”对短视频的流量倾斜程度。一份由淘内某MCN机构提供的“满天星计划”介绍显示，首猜将开辟短视频内容阵地，并且提供冷启动流量、以及无尽信息流分发的加持。

“满天星计划”是阿里面向商家推出的短视频项目，通过新内容冷启动激励，为商家（与KOL）产出的短视频内容提供更多流量，并通过数据反馈赋能商家，帮助商家围绕消费群体做内容生产。

淘宝也开始更加激进地要求商家生产短视频内容。据媒体“亿邦动力”报道，在2020年双11商家大会上，淘宝建议商家自8月20日起，做到70%的货品有短视频内容覆盖，每个商品SKU（库存量单位）需有3-5条相关短视频。

此后，有商家向媒体“剁椒娱投”证实，淘宝早在7月就通过小二向商家们传达了短视频内容的“产出KPI”。KA商家要在10月20日前完成淘内至少100条短视频更新，中腰部商家的产出要求则在30-50条不等。

整体来看，淘宝激进填充短视频内容的策略，就是将商家的内容贡献与流量分配直接挂钩，在更新数量达标的情况下，内容越优质，商家所获得的流量分配权重就越大。这种做法与平台掌握流量指挥棒的抖音类似，MCN机构“网红猫”创始人张帅曾表示，在抖音抓取公域流量的方法有两种，一是砸钱买量，二是贡献优质内容。

淘宝于双11前夕重提短视频，是多方作用的结果。对内，两大短视频平台共同完成了对一代移动互联网用户的教育，顺应碎片化、视频化的信息获取方式，是淘宝留存用户、提高转化效率的关键。对外，抖音将于10月9日切断直播外链，尽管短视频挂车得以保留，但这仍是一个外部竞争加剧的信号。

绑定站外流量平台仍旧是淘宝重要的引流来源。今年7月，B站的“悬赏计划”启动第三期带货招商计划，短视频与直播间视频允许挂淘宝商品链接。8月，种草社区小红书开始测试在部分KOL的直播间接入淘宝外链。不过就体量而言，上述社区产品还很难与抖音、快手相抗衡。

这些“供血方”最大的特点在于，虽然借助内容生态与社区属性积蓄了流量优势，但在货端与交易环节仍旧依赖于淘宝生态，主导权掌握在淘宝手中。

然而，凭借短视频与直播两大流量红利迅速崛起的抖音与快手，正在跳出由淘宝主导的权力结构。抖音于近日宣布突破6亿日活，并开始加速与淘宝进行脱钩，通过切外链、推小店等方式自建电商闭环；快手在今年上半年力推好物联盟，另据官方数据，10万粉以下的卖家中，使用快手小店的占比达到90%。

外部竞争格局的变化迫使淘宝加速对内容化的推进，淘宝直播无疑是电商大战的主角，短视频则是一个被反复提及的突破口。

就短视频本身而言，比图文和直播更强的种草属性和长尾效应，都使其在内容电商整体趋势下占据重要位置。今年上半年，起家于图文的种草社区小红书开始力推视频化、并于近期推出“视频号”；私域极强、以直播见长的快手，也试图借助短视频来改善内部流量结构。

在玩法更加成熟的抖音生态里，短视频与直播的结合同样值得淘宝借鉴。直播前用短视频做预热和营销推广，直播时借助短视频实时引流，直播结束后再用短视频做二次传播与种草，这些玩法不仅在抖音盛行，不少淘内的头部主播与商家也已开始尝试。目前，淘宝直播在内容域的成交结构中，就有10%来自短视频种草与直播回放。

2018年的淘宝电商大会上，淘宝总裁蒋凡曾放言，淘宝未来90%的内容当属短视频。此后两年间，淘宝直播一直是淘宝内容化的主角，但以手淘改版创造的红利期为分界线，“无所不在”的短视频，接下来将成为淘内最重要的辅助角色。