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上线十个月后,终于看懂视频号对于微信的意义


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视频号在逐渐成为微信生态的中场核心。

编者按:本文来自微信公众号“极客公园”(ID:geekpark),作者:万鸣宇,36氪经授权发布。


因为在朋友圈强行置顶视频号的直播内容,微信最近被「吐槽」上了微博热搜。有人觉得这个横插一道的直播页面很丑,也有人认为这种强制展示对用户而言是一种打扰。


据了解,该功能尚处于灰度测试阶段,尽管微信的初衷是希望用户能在朋友圈及时收到直播消息,但在收到诸多反馈后,微信方面已经将其下线。然而,围绕视频号近期一系列功能更新的争论却并没有停止。


又做直播,又打通朋友圈、公众号等多个入口,最新内测的功能是实现了在聊天框内对视频号内容的话题搜索。在视频号上,微信究竟想搞些什么?


带货之外,视频号直播的更多可能

视频号直播功能是在今年十月初内测上线的。直播按钮放置在视频号的个人主页,点击后可以看到「直播」和「直播预告」两个选项。


上线之初,该功能即与公众号双向打通,也能支持微信小商店直播带货,外界普遍认为,这是视频号为创作者提供的重要变现渠道。


然而,一位视频号创作者却告诉极客公园(ID:geekpark),「带货固然是直播的一种能力,但微信想做的,可能是把直播变成一种沟通方式,一种社交运营的方式。」


在微信视频号创造营上,科技自媒体人潘乱也表示,现在的主流直播是秀场、游戏和带货,新的直播品类之所以没有出现,是因为在以往那些直播产品内,流量聚集的成本和门槛更高。


而视频号直播,是基于用户的社交关关系链一点一点扩散的。潘乱解释,通过这层关系筛选意味着,「你的直播受众,以及跟你互动的人会更精准,这是微信独特的地方」,也是视频号直播会带来更多可能性的地方。


这种可能性体现在两个方面,一是内容品类的丰富,秀场、游戏、带货之外,展现生活日常、用户真实状态的内容可能会更多出现。另一个是对用户连接形式和沟通方式的补齐。


一位业内人士告诉极客公园,微信的本质是通信工具,给单个朋友发消息,在群里发消息,分别是一对一和一对多的异步沟通,直播是一对多人的实时沟通,在互联网内容视频化的环境下,这是微信在通讯方式上的与时俱进。


上线一个多月,微信针对视频号直播做了多次功能迭代。起初是无美颜低码率,如今已经具备了轻度的美颜功能和更清晰的直播画面。


内容分享上,微信更新了视频号内「关注」栏的直播置顶,以及「朋友」栏信息流内显示直播内容。直播玩法上,据了解「连麦」功能也正计划上线。


在朋友圈置顶直播内容,则是微信尝试将视频号与其生态内更多产品打通的尝试,一位业内人士表示,它在展现形式上的确还不够精致,尽管目前已经下线,但直播内容必定还会以别的形式出现在朋友圈,后续在产品形态上也会做优化处理。


视频号是微信生态的中场核心

早在 2019 年在微信公开课上,张小龙就曾透露,微信朋友圈每天有 7.5 亿人进入,平均每个人要看十几次,每天的总量是 100 亿次。


在朋友圈这个高流量池里,将直播内容放置在页面顶端,意味着微信给了视频号直播一个「黄金位置」的入口,这也足以体现微信对视频号与其生态打通的重视。


实际上,除了完善视频号基础产品,微信针对视频号功能更新的另一个重点正是生态打通。


今年 7 月,视频号分享到朋友圈的形式,从图文链接调整为视频卡片形式,这意味着视频号与朋友圈正式互通。8 月,微信搜一搜开始灰度测试搜索结果里可搜索到视频号。


今年 10 月,公众号文章被允许插入视频号内容,一篇公众号文章最多插入 10 条视频号动态,从公众号文章打开视频号的流程相对顺畅,可直接跳转到视频号的播放页,点击创作者头像便能在其个人主页里直接关注。


近期,微信还开始内测聊天框的话题功能。该功能与朋友圈话题功能类似,用户在对话时使用「#+关键词」发送消息,即可形成一个话题超链接。点击进入后,会看到视频号、公众号等微信生态里的内容。


微信为什么如此重视视频号与自身生态的打通?微信视频号团队讲师 Charlie 表示,视频号承担着很多微信生态的连接,视频号出来后,微信的生态闭环其实是在逐渐形成的。


微信视频号创造营发起人 Zoe 进一步解释,视频号会带来串联效应,未来它能够将公众号、朋友圈、广告、电商等产品进行双向交互的串联,能够再一次盘活微信生态内的自有资产和流量。


Zoe 还表示,视频号是微信生态目前为止重要的拼图,「因为短视频已经是一个大趋势了,必须要有这个东西。不是因为别人有了我们才有,2014 年我们就在尝试小视频的模式,所以这是特别重要的一个拼图,可以补齐缺失。」


视频号创作者刘兴亮则表示,视频号是目前微信生态里个出圈的产品,出圈意味着走向公域流量,并逐步与公众号、朋友圈等结合。


原先具有封闭感的朋友圈等微信产品形态该以怎样的形式开放给视频号,是微信需要解决的问题。在这个结合的过程中,受到原有产品的相对不兼容或者排他反应是正常的。可以看到,微信团队在快速迭代功能的同时,也在根据用户反馈进行实时的优化调整。


这种兼容并蓄却是必然的。因为,视频号不是用抖音类的内容打败抖音,也不会用快手化的方式超越快手,而是在逐渐成为微信生态的中场核心。