行业焦点

TME、网易云，2021线上音乐不做“音乐”，做什么？

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版权竞赛结束，多元内容生产开始。

编者按：本文来自微信公众号“文娱价值官”（ID:wenyujiazhiguan），作者：张裕农，编辑：郑文，36氪经授权发布。

文娱价值官解读：

2020年，线上音乐布局基本完成，用户付费习惯已经养成。 从各家角逐到寡头形成，中国线上音乐的市场城池划分完毕，线上音乐平台开始摸索“音乐”之外的更大边界。

数据显示，超过70%的音乐平台用户来自下沉市场，2021年，小镇青年才是音乐平台的最大用户来源，那么除了“音乐”，头部音乐平台将拓展哪些市场和商业空间？行业趋势在用户需求下，正在发生微妙的改变。

TME旗下“波点音乐”上线

2020年的最后一个月，线上音乐江湖里的两个消息一好一坏。

好消息是，又有一款最新发布的音乐APP——波点音乐。

此软件，从使用体验到功能，都与以往的音乐软件有所区别。

下载APP进入主页后首先映入眼帘的是一则伴随推荐歌曲的短视频内容，恍惚间有使用抖音和快手的感觉。首次使用，平台推给记者的音乐视频中，少女舞动身体，背景音乐是节奏明快的欧美HIPHOP，视觉冲击力超越此前使用的任何一款音乐软件。

波点音乐的界面设计简洁明快，色调也迎合年轻人的审美，界面中显示用户可以自制音乐视频内容，并给出了模板指导制作。记者尝试用手机里的图片配合音乐，果然制作出效果相对不错的动态画面，如同自己做了一款短视频版的MV。

进入下一层搜索界面，可以看到年代、主题、级别、流派、语言、心情、场景这七大分类。记者选择一个流派并进入细分类别后，跳出来的还是用户分享的自制音乐视频。

是的！都是自制短视频！

可能因为处于刚发布的状态，有些分类下的视频内容仅为个位数，且大部分内容粗糙简单。

据悉，波点音乐为腾讯TME旗下酷我音乐推出的新一代音乐App。App store上的官方介绍显示，波点音乐是一款有强烈音乐氛围的音乐视频软件，拥有高达3000万的音乐曲库，支持包括周杰伦、蔡依林、林俊杰、汪苏泷、苏打绿等在内的众多歌手的歌曲在线免费播放，以及免费下载。

用户可以在音乐中添加视频、图片等进行再创作，赋予这些音乐更具个性化的理解和表达。价值官在体验时明显感觉到，与其他音乐软件相比，波点音乐更突出其视频延伸出的UGC特征和社交属性，相信会有大批表达欲旺盛的用户在赶来的路上了。

可以肯定的是，对视频内容创作者而言，这样一款新上线的软件会带来新的流量红利，尽早入驻平台、并频繁更新优质内容，势必会成为平台早期扶持的红人，与平台共同成长。而手握流量才具备商业变现的可能，虽然波点音乐还存在很多使用缺陷，但这款软件正为TME带来更多音乐以外的故事和商业价值。

虾米音乐1月将关闭？

另一则关于线上音乐的消息，是价值官最不希望被证实的。 

11月29日，博主认证是“NOVA娱乐主理人，前华纳音乐/环球音乐中国区市场总监”的网友发文称：江湖传闻，虾米音乐明年1月份关闭。关于虾米音乐或将解散的话题迅速登上热搜，网友纷纷发表自己的看法，大部分网友表示不能接受。虾米音乐相关人士在接受被求证此事时回复：“不予置评”。

为乐迷发现小众音乐人、提供独立音乐的虾米音乐，获得了大批文艺青年的拥趸，并逐渐建立起庞大系统，质量水准相对较高的音乐资料库。

喜欢BOSSA NOVA和爵士乐的皮皮，就在虾米上创建了三个曲库，每个曲库中都包含30首以上由她精选出的歌曲或乐曲，并有超过百条评论。听到虾米即将关停的消息，皮皮用“震惊”形容自己的心情，从大学到工作，虾米成了她的“避风港”，在那里她可以和音乐爱好者交流，分享彼此发现的有趣乐曲，可谓找到了一个精神归属之地，而这是目前其它所有音乐平台都无法替代的“功能”。

2006年，虾米音乐刚刚成立还叫EMUMO，取的是EARN MUSIC&MONEY的意思。创建之初的虾米音乐，就带有UGC属性，用户不仅可以上传曲目，还可以自主修改音乐分类、自主编辑歌词。将专业权限下放给用户，这样的举措吸引了专业级发烧友纷纷加入，并由此产生了很强的用户黏性，逐渐形成虾米的独特风格与内容生态。

2013年，虾米音乐被阿里巴巴集团收购。2014 年，虾米音乐斥资 3000万元买下了《中国好声音》第三季的音乐版权，开始与腾讯、网易直面流量竞争。2015年，虾米音乐与天天动听合并组建成阿里音乐。2016年，高晓松、宋柯、何炅等名人纷纷加盟，这个时期，也是虾米音乐发展的高光时期。

资本的加持，让虾米商业化运营提速，但却减缓产品端的优化和开发，尤其在版权争夺激烈期，虾米错失良机，导致大部分歌手的音乐版权被QQ音乐和网易云音乐购买占据。2017年开始，虾米早期积累的优势被透支殆尽，据智研咨询数据，在2017年中国音乐流媒体平台下载量的市场份额中，腾讯以65.2%的市占率排名第一，网易云音乐排名第二，阿里音乐则以9.2%的市占率排名第三。到了2020年，虾米的MAU连前三都未入，屈居第五，与第二阵营为伍。

似乎只要是阿里收购的文娱产品，融合初期都是风生水起，但最终在市场上难有太美好的结局。优酷已经是非常典型的案例，如今虾米也从“乌托邦”式的鄙视链上端跌下。据《2019年国内在线音乐社区研究报告》显示，以QQ、酷狗、酷我、网易云音乐为代表的第一阵营，渗透率达到8%，MAU达8000万；而虾米音乐则下跌至第二阵营，和咪咕音乐分得1%的渗透率，以及800万的MAU。

总之，在波点上线和虾米关闭这两则看似毫无关联的信息背后，其实隐约透露了行业的趋势变化，单纯的音乐产品不再满足用户更多元的需求，而二次创作、扶持个人IP、社交等功能……建立一个完整的音乐生态，才能体现出平台更大的价值。

结盟短视频

TME+快手 VS 网易云+抖音

如果没有音乐，短视频的世界应该是黑白的。这句话丝毫没有夸张，想想那些红透半边天的抖音、快手创作者们，都有一个相同的内容逻辑：背景音乐通常在内容中表现出反转、烘托等关键作用。而音乐，某种意义上已经成为了短视频创作者的秘密武器。

音乐行业一直有个说法，优质头部爆款音乐可以为一个在线音乐平台带来15%左右的日活增幅，平移到短视频平台，也会带来相当可观的拉新与导流。点开短视频那些流量惊人的作品，哪一个不是以爆红的音乐作为配乐，助力短视频出圈的呢？而音乐，在短视频领域的重要性，不言而喻。

快手和抖音，是国内的音乐内容生产和消耗平台之一。以文娱价值官短视频负责人彭璐为例，其曾因找不到优质的免费版权音乐影响工作进程，而这一点，似乎也是短视频平台创作者面对的普遍问题，尤其是头部创作者，被版权约束的成本更高，一旦侵犯图像、音乐、声音版权，还将支付高额赔偿金。

2020年，腾讯和网易云不约而同的与短视频平台展开版权合作，基于音乐合作的前提之上，音乐平台也开始寻找音乐之外的更大的想象空间，双方整合平台优势资源，共同进行音乐生态建设。

今年，在快手上有部分歌曲贴有“腾讯音乐”的标签，这就意味着双方平台已经在产品上进行深层联动，这些带有“腾讯音乐”标签歌曲为快手内容提供了音乐版权的支持，成为快手最重要的音乐来源之一。除了快手之外，快手旗下的A站、快影、一甜相机也享受此合作的福利。

今年7月，QQ音乐还曾与快手打造音乐扶持项目“12号唱片”年度唱作人大赛。大赛同期，快手还面向音乐行业推出了亿元激励计划，参与签约授权的音乐作品将按计划规则计算分成。通过唱作人大赛海选，正式入围初赛的300名音乐人也自动获得“亿元激励计划”的资格，成为首批受益的音乐人，并享有收益翻倍的额外福利，而此次大赛旨在帮助更多优秀的音乐人出圈。

早在2019年11月，快手和TME就联合发布了“音乐燎原计划”，重新打通、融合“唱、听、看、演”各环节，腾讯音乐是国内最大的音乐版权平台，而快手则是国民级的短视频和直播平台，无论是从流量、宣推到版权等全方面深度合作，都有可能成为短视频与音乐巨头带来行业的模板式合作案例。

面对快手+TME不断发力，除了牵手国内音乐平台两强之一的网易云音乐，抖音似乎也没有第二个选择。

音乐唱作人隔壁老樊，最早是因为翻唱了《再见，你好》并在短视频平台上被网友所认识的。然而，在“歌红人不红”的尴尬中，隔壁老樊如果只专注翻唱，则永远不能成为专业音乐创作人。但是，在抖音与网易云的深度合作中，隔壁老樊成了那个幸运儿。

在网易云音乐的扶持下，隔壁老樊发布了自己第一首原创歌曲《姬和不如》，再通过音乐平台的转化与精准化推荐，其粉丝构成也完成了从“路人粉”到“铁粉”的转化，影响力从而飙升。隔壁老樊抖音和网易云构建的生态下，一年内发布了四首原创、两首影视主题曲，共6首新歌。其中《我曾》发布数月，网易云音乐播放量超过14亿，评论量超过27万，成功实现了他的个人梦想。

就音乐资源而言，网易云原创音乐作品超过150万首。从3月开始，网易云音乐相继展开了和吉卜力工作室、少城时代达成版权合作，和滚石唱片、华纳版权达成战略合作，接连获得周华健、五月天、梁静茹、梁博、张碧晨等歌手音乐版权。同时，还将《歌手·当打之年》、《朋友请听好》、《声临其境3》等头部综艺的音乐版权尽收囊中。庞大的版权曲库，是网易云稳坐第一阵营的理由。

显然，抖音如果只单纯靠自身积累吸纳音乐人、自建曲库，永远也赶不上网易云音乐现有的曲库容量。原创音乐和日趋完善的版权网易云曲库，对抖音来说，无疑是最为匹配的合作者。

除了前文中的隔壁老樊，花粥、陈鸿宇、颜人中、沈以诚、徐秉龙、刘思鉴、枯木逢春、葛东琪、宝石GEM、木小雅等有潜力的原创音乐人，都在网易云音乐的扶持体系下，纷纷成功破圈。作为中国最大的音乐社区，选择抖音作为短视频合作伙伴组成音乐市场“最强流量池”，这无疑是为播主们增强竞争力的利好消息。

为什么音乐平台开始关注更多“音乐”以外的领域？

据第三方数据显示，2020年10月我国共拥有在线音乐用户62180万人，其中近6成人来自三线及以下城市。一线城市的用户的数量占比最少，仅为7.3%。以前用户笑称的鄙视链顶端的虾米音乐，如今正被逼向行业边缘；网易云音乐来自二线及以下城市的用户占比不足60%。

真正获得主流市场的，是QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐这些文艺青年不使用的平台，但它们却在二线以下城市拥有超过70%的用户。头部平台开始利用形成的规模效应，快速覆盖下沉市场，大有“得小镇青年者的天下”的趋势。可以说，是这些用户在支撑平台的发展，那么除了音乐，这些用户还有哪些需求，他们的需求就是音乐平台未来发展的方向。

结语

因此，当我们看到波点音乐这样满屏网友自制短视频的音乐软件上线后，就不必感到意外，因为行业的变迁始终伴随的是用户需求。