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下个十年的主题是“视频化表达”,微信视频号会是腾讯短视频的答案吗?


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未来,视频号也许是创作者不得不加以考虑的新阵地。

编者按:本文来自微信公众号“读娱”(ID:yiqiduyu),作者:指月,36氪经授权发布。


发布短短几个月突破2亿用户,也算得上迅速。但问题在于,这些都是建立在微信超10亿用户、朋友圈下方的入口这样强大的基础之上的,用户究竟有多少是被视频号的内容和分享形态所吸引,有多少只是被动成为数据的一份子,仍然是未知数。


有10.9亿用户打开微信,3.3亿用户进行了视频通话;


有7.8亿用户进入朋友圈,1.2亿用户发表朋友圈;


有3.6亿用户读公众号文章,4亿用户使用小程序……


张小龙一年一度在“微信公开课”上的演讲,已经是外界了解微信产品方向的一个重要窗口。


张小龙站在产品角度对微信的剖析和愿景,自然是整个互联网行业都不能忽视的价值思想。当然,围观者们对微信的态度也未必一致——微信是最巨大的底层应用,大众对微信产品本身同时存在一些不满,张小龙多年来对“简单”的坚持更加剧了这一点。


“微信十年,如果非要用两个词来描述微信,我想,一个是连接,一个是简单。”即使这些年里被加入了无数功能和版块,微信给人的感觉却是变化得很慢,至少看上去是这样。


而在这一次的直播中,张小龙用了极大的篇幅来分享“视频号”的现状和定位。视频号在2019年开始开发,2020年初上线,至今差不多正好一年时间。占据和朋友圈同等级的入口,视频号可以说是微信在过去一年里变化更大的功能版块。张小龙下了一个简洁的判断:“视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。”


在腾讯念念不忘的短视频赛道中,视频号会成为答案吗?


1 茫然的微视,“单点破局”的视频号

腾讯对短视频的执念由来已久。2013年,腾讯就上线了短视频平台“微视”,2017年被放弃,10个月之后微视又再次重启,此外还有MOKA、Yoo视频、音兔、闪咖……十多款短视频应用在腾讯的“赛马传统”之下声音却越跑越小。


腾讯方面投入的资源不可谓不大,但收获可以说是不相匹配的。例如此前被行业视为腾讯短视频亲儿子的“微视”,不仅在大量头部剧综中冠名推广,腾讯生态也一直在为微视引流,微视至今仍然是QQ动态中的一级入口,去年春节“用微视发视频红包”的活动也一度火爆,微信朋友圈还曾经为微视提供入口拍摄特权……


就在这次公开课中,张小龙还提到了公司战略侧重点在微视:“有人说视频号是我们公司的战略重点,其实不是的,我们公司短视频的战略重点还是在微视那里,我们就是自己找一波人开始做了,这是微信团队的风格,做一个东西一个小团队悄悄来做。”


2020年7月,微视在短视频产品月活中排在第三,但与前两名抖音、快手已经不在一个规模等级。


红包活动、推广带来的高增长和全民级社交APP提供入口,微视却没有形成高用户留存。一度拥有微信+QQ这两大社交生态的“龙象之力”,微视依旧没能撬动抖音、快手领头的短视频行业格局,这既让人意外,也在情理之中——


对用户来说,微视的更大短板或许在于“定位”上的模糊甚至缺失,相较于抖音和快手从特色分明的社区文化中成长为庞然大物,微视更像是一个错失了风口黄金时期、随后被注入大量流量强行催大的气球。除了新人红包和社交APP导流点击的便捷,微视没有找到让用户不选择在抖、快刷视频而选择微视的确切理由。


视频号走的路线有明显区别。一开始,视频号同样是推荐算法为主的模式,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结:“内容不好看就没有浏览量,就导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。”


于是在5月份,视频号最重大的一个改变到来了。


朋友点赞推荐成了视频号破局的重要渠道。“经过几个月的灰度,表明在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容,虽然当时朋友点赞还是匿名的,和机器推荐的内容来对比,我发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。”


此后,视频号在6月达到了一个用户量级,张小龙认为视频号在那时正式跨越了产品的“生死线”。


视频号发展中的这一次重大变化,也许奠定了其功能和定位上的清晰化。在读娱君看来,视频号这一步走出的差异化路线可以视为“公众号的视频化复刻”,明确了自我定位的视频号,很大程度上正接近于公众号的“形态进阶”。


2 “官网”思维,视频号是公众号的形态进化吗?

张小龙在这次公开课中对视频号的意义定位非常明确,理念可大致概括如下:


1、视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。


视频号发布需要建立视频号ID,但浏览和分享仍然是用户以微信身份去完成的。视频号的新ID意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域,ID作为基石,可以可以承载视频内容,可以承载直播,可以承载小程序等。此外,针对机构而言视频号是公众号、小程序之后的又一个“官方网站”的替代物,未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。


强调“号”,读娱君认为可以理解为仍旧在强调“私域流量”,那么视频号的意义恐怕就与公众号有了更多的重叠——对个人而言,是一个区别于朋友圈的对公发声身份,与公众号文章身处同样的社交推荐逻辑中;对机构用户而言,是现阶段公众号、服务号的视频化功能拓展。


2、现阶段朋友点赞产生的VV是机器推荐的两倍,但未来随着内容丰富度提升机器推荐比重会加大。


在上文提到,朋友点赞成了视频号发展的转折点,这其实又是一个“公众号式”的路径——公众号的分发渠道中,社交分享一直是大于直接订阅的阅读来源,但此后微信又力推了“看一看”和“搜一搜”分别强化朋友点赞和主动触达两个来源,同时重构了信息流呈现的逻辑,加入了更多机器推荐的呈现。


3、视频号是结构化的视频内容的载体。


“未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。”张小龙认为,“云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。”


张小龙认为现阶段的“视频文件式”分享会被视频号的形式所逐渐取代。


4、视频号自己不做内容,也不会去买内容,只做内容的承载和传递。


这一点同样与公众号的逻辑相似,也和整个微信的内容生态发展特征有关。微信一直以来对内容生态的态度都是“弱运营”的,从公众号的发展到视频号的发展,你很难看到主动的、针对任何内容垂类的运营,更多是提供系统规则,把工具交与用户去创造各自的内容生态。


类似于公众号,视频号希望成为的也是“载体”的功能,用“个人和机构的官网”来吸引创作者加入。


“刚开始我们去邀请一些明星进来,明星会说有没有签约费。我们的回答是,我们希望你进来,因为你应该经营自己的粉丝,最终你会实现盈利,但不会平台出面来购买内容。我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。”


“所以视频号这里,我们没有花一分钱去购买内容。将来也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当我们不花钱买内容的时候,创作者还愿意进来,才说明创作者能靠自己的努力获得回报,才说明我们建立了一个能自行运转起来的生态。”


张小龙还提到,公众号的slogan“再小的个体,也有自己的品牌”放在视频号上也是很适用的。


读娱君认为,其实归根到底,张小龙心目中的视频号所倡导的是“去中心化”、强调私域流量、用户主导内容生态的逻辑。在读娱看来,这也就意味着,视频号的底层逻辑与快手的“流量普惠”思想有一定相近之处,同样强调个人,强调私域流量。但不同于快手鲜明的“老铁”文化,视频号并不存在一个记忆明确的文化特征,熟人社交为主的分享模式,也不具备那种连接陌生人情感的社区氛围。


此外,视频号未来的“官网”定位继承于公众号,背后是微信的巨大社交生态和服务聚合能力,对机构来说可能必要性更强。但同时,视频号本身也可能会是一个更开放的平台——值得注意的是,包括哔哩哔哩、抖音、快手在内的中、短视频平台均在视频号上开通了官方账号,这种现象是少见的,至少目前快手和抖音均没有在对方平台上开通官方账号。


结语

与微视亦步亦趋照搬抖快相比,视频号走的是一条更符合微信风格的路线,发挥了这一更大社交APP的重要价值,也与业已形成的公众号生态形成了一定程度的“对接”。发布短短几个月突破2亿用户,也算得上迅速。但问题在于,这些都是建立在微信超10亿用户、朋友圈下方的入口这样强大的基础之上的,用户究竟有多少是被视频号的内容和分享形态所吸引,有多少只是被动成为数据的一份子,仍然是未知数。


但同样的,这也意味着视频号的基础之强,考虑到张小龙对视频化内容未来趋势的表态,视频号在微信内容生态中的权重未来大概率只升不降,对于一片红海的短视频行业来说,视频号显然是创作者不得不加以考虑的新阵地。